企業(yè)如何把社交媒體上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做的更好？大數(shù)據(jù)給出了答案
Facebook數(shù)據(jù)泄露事件或許給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了一些正面的靈感?在合法合規(guī)的情況下，如何依靠大數(shù)據(jù)達(dá)到更好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果呢?
近些年很多企業(yè)在微博微信這樣的社交媒體上開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào)，結(jié)合大量?jī)?nèi)容產(chǎn)出和網(wǎng)紅合作為品牌打造網(wǎng)絡(luò)知名度和影響力。然而隨著社交媒體上的內(nèi)容數(shù)量快速變多，企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出所面臨的挑戰(zhàn)也不斷增加。一些企業(yè)反映，同樣的內(nèi)容去年還很多人看很多人轉(zhuǎn)，今年明顯就不行了，甚至發(fā)生只要一發(fā)文章，一做推廣就掉粉的狀況。
類(lèi)似的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)并不在少數(shù)。在與多位國(guó)際及國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題集中于幾個(gè)層面：
1. 內(nèi)容產(chǎn)出：如何產(chǎn)出讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)并且主動(dòng)自傳播的內(nèi)容?
2. 網(wǎng)紅合作：如何有效把控合作成本，并且科學(xué)衡量推廣效果?
3. 監(jiān)測(cè)與優(yōu)化：如何有效落實(shí)推廣的目標(biāo)及效果把控?
這些問(wèn)題的答案可能可以從大數(shù)據(jù)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上得到一些初步的答案。國(guó)內(nèi)從事社交媒體相關(guān)的數(shù)據(jù)分析公司已經(jīng)不在少數(shù)。此類(lèi)大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)有別于其他行業(yè)，“自然語(yǔ)言處理”是諸多公司發(fā)力的核心點(diǎn)。
通過(guò)高效全面地分析社交媒體上的語(yǔ)言，就能比較整合地了解一個(gè)行業(yè)的情況，并且有效幫助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。記者通過(guò)百度搜索等方式了解到，現(xiàn)在市場(chǎng)上通過(guò)輿情收集整理并進(jìn)行分析的公司除了百度本身，汽車(chē)之家這樣的垂直網(wǎng)站之外，還有專(zhuān)門(mén)從事該項(xiàng)調(diào)研的市場(chǎng)公司。
通過(guò)采訪全球領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)WPP旗下專(zhuān)門(mén)從事社交媒體分析及研究的公司Kantar Media CIC (簡(jiǎn)稱(chēng)KMCIC)，我們了解到社交媒體的相關(guān)大數(shù)據(jù)工作已經(jīng)在中國(guó)展開(kāi)長(zhǎng)達(dá)十年之久。但由于其對(duì)品牌方營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)要求較高，所以很多企業(yè)并沒(méi)意識(shí)到有科學(xué)的工具可以解決上述問(wèn)題。
KMCIC的調(diào)研專(zhuān)家向記者介紹道：“每個(gè)行業(yè)都有自己的社交媒體特點(diǎn)，比如該行業(yè)被網(wǎng)民討論最多的話題，近期的熱點(diǎn)，消費(fèi)者公開(kāi)投訴和網(wǎng)紅推薦爆款等。只有通過(guò)對(duì)全網(wǎng)所有媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理，才能很好的抓住這其中的規(guī)律，并且為品牌所用。
比如奶粉行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)討論比較集中于垂直的母嬰類(lèi)論壇，而并不在大家最常使用的微博或微信。只有了解了這一信息，才能在奶粉推廣時(shí)找到對(duì)的平臺(tái)。再通過(guò)對(duì)大家討論的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行參與回答彰顯品牌的品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)度?！?/p>
為了能讓更多的企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)背后的洞察有更高效和廉價(jià)的掌握，這類(lèi)公司已經(jīng)進(jìn)入了自動(dòng)化視覺(jué)化產(chǎn)品改造的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。KMCIC向記者介紹，很多媒體都有自己的市場(chǎng)分析和調(diào)研公司，百度的司南就是向營(yíng)銷(xiāo)者提供百度搜索行為洞察和實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的工具，微博也推出了微博指數(shù)，微信也在嘗試類(lèi)似指數(shù)的產(chǎn)品。而整個(gè)所有媒體的工具目前中國(guó)還比較少見(jiàn)。
尤其是一款能讓營(yíng)銷(xiāo)廣告人快速掌握，看到宏觀情況的工具，市場(chǎng)上更是少之又少。大多數(shù)的工具還都停留在原始數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的層面，比如KMCIC自己十幾年前做出來(lái)的工具(見(jiàn)下圖)
除了界面簡(jiǎn)單，洞察甚少之外，用戶(hù)要快速掌握，并且為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的門(mén)檻也非常的高。然而這些工具目前都在被各間公司進(jìn)行超前性的改良和更新。市場(chǎng)調(diào)研和洞察的企業(yè)希望能通過(guò)更多的技術(shù)引進(jìn)，減少自己的人工投入，成為品牌成功最便捷高效的合作方。因此類(lèi)似KMCIC新推出的Cooperator XI這樣的產(chǎn)品近兩年快速的進(jìn)入市場(chǎng) (見(jiàn)下圖)。
這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是突破性地將整個(gè)行業(yè)的社媒聲量走勢(shì)、行業(yè)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)以及消費(fèi)者概況分析等海量信息一網(wǎng)打盡，通過(guò)對(duì)社交媒體多維數(shù)據(jù)的抓取與分析，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供行業(yè)權(quán)威參考數(shù)據(jù)。利用這些產(chǎn)品的市場(chǎng)洞察、表現(xiàn)監(jiān)測(cè)與品牌管理功能，企業(yè)能快速獲得行業(yè)信息與競(jìng)品動(dòng)態(tài)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，并實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)活動(dòng)和社交賬號(hào)的表現(xiàn)，掌握輿情，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，獲得最專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
由此看來(lái)，企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)在各方各面快速展開(kāi)，其中不乏非常垂直專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域。