連年虧損、燒錢不止，二手車推廣營銷瓶頸如何突破？
二手車平臺營銷，該如何發(fā)力才能占領(lǐng)消費者心智？關(guān)于此問題，時趣互動科技有限公司的內(nèi)部群上，大家展開了激烈的討論，碰撞思想火花，用共創(chuàng)的形式，探討出以下觀點。
隨著二手車市場規(guī)模的擴大和競爭的白熱化，沉迷燒錢大戰(zhàn)的二手車電商行業(yè)上演“三國殺”，形成以優(yōu)信、瓜子、人人車“三足鼎立”的態(tài)勢。
其中，優(yōu)信先是壕擲3000萬買下"好聲音"最貴廣告位，后又大手筆簽約好萊塢巨星、奧斯卡影帝萊昂納多迪卡普里奧為全新品牌代言人。光是2017年的營銷費用就達到22億元，超出了當年的全年收入。
連年虧損、燒錢不止、流血上市，二手車平臺幾乎是用生命在做廣告。但簡單粗暴的廣告轟炸，龐大的市場開銷并沒能換來等量的收益。
隨著市場的擴大和競爭的白熱化，二手車平臺廣告營銷該怎么做？砸錢變現(xiàn)回流，二手車平臺的品牌營銷該如何維系？
01
二手車平臺：連年虧損、燒錢不止
梅西、C羅攜手回家，傳統(tǒng)強隊頻頻爆冷，2018俄羅斯世界杯高潮迭起，點燃全球球迷的盛夏狂歡，央視直播收視率節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，截至6月24日，央視世界杯相關(guān)報道內(nèi)容的全媒體用戶總數(shù)高達117億人次，日均超過10億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次。
伴隨央視收視記錄的不斷刷新，優(yōu)信二手車作為央視轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，也收獲了極高曝光度和關(guān)注度。
從優(yōu)信招股書上數(shù)據(jù)可以看出：2016年，2017年和2018年一季度，優(yōu)信的營業(yè)收入分別為8.2億元、19.5億元和6.5億元，調(diào)整后的凈虧損則高達10.5億元，17億元和4.8億元。而優(yōu)信的運營費用分別為15.4億元、30億元和8.8億元，其中，占較大比重銷售和市場費用分別為7.9億元，22億元和6.3億元。優(yōu)信2017年營銷費用為22億元已經(jīng)超出了當年的全年收入，在2018年第一季度營銷收入為6.3億元，同期營業(yè)收入僅為6.5億元，二者數(shù)據(jù)非常接近。
在群雄逐鹿的戰(zhàn)場，頂著16億虧損，6月27日，優(yōu)信成功在美國納斯達克上市。優(yōu)信選擇此時在美股上市，實則是無奈之舉，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，這是因為優(yōu)信真的缺錢。
二手車電商的盈利模式一直都沒找到，燒錢難止、盈利無望，虧損也就成了二手車的代名詞。優(yōu)信2017年非但沒有盈利，反而虧損擴大至16億，對應19億的收入，極為懸殊。這些錢花去哪兒了？打廣告！毫不夸張的說，優(yōu)信幾乎是用生命在做廣告。
二手車購買是極為低頻次的消費，為了搶奪市場，二手車電商上演的“燒錢”營銷大戰(zhàn)如火如荼，優(yōu)信燒完瓜子燒，瓜子燒完人人燒，人人燒完優(yōu)信燒。在“沒有中間商”、“不賺差價”、“個人賣給個人”的廣告語輪番轟炸之后，二手車電商市場被“優(yōu)信”、“瓜子”、“人人車”強勢瓜分。
從燒錢投廣告的決心來看，各大平臺誰也不愿先認輸，即便營銷費用已遠超營收也要咬牙硬撐。資料顯示，2017年瓜子全年收入僅13.31億元，廣告投放和人力成本則高達31.5億元以上。瓜子二手車CEO楊浩涌也在采訪中對媒體表示，將暫時放下盈利目標。人人車同樣也處于虧損狀態(tài)。此前媒體曝光的數(shù)據(jù)顯示，人人車已經(jīng)連續(xù)數(shù)月每月虧損2億元以上。由此可見簡單粗暴的廣告燒錢大戰(zhàn)，已逐漸演化成為惡意競爭。
1、商業(yè)競爭態(tài)勢激烈
二手車電商之間的競爭不斷升溫，上演“三國殺”，形成以優(yōu)信、瓜子、人人車“三足鼎立”的態(tài)勢，持續(xù)不斷的燒錢砸廣告，二手車平臺無中間商賺差價的廣告詞，在地鐵、電視、電梯、視頻等有流量的地方無孔不入。但不可忽視的，整體市場并沒有迎來真正爆發(fā)，其虧損在擴大，成本仍在持續(xù)增加。
2、燒錢建立影響力
二手車電商行業(yè)高度依賴用戶口碑的，為了能夠搶占市場，各家紛紛燒錢進行推廣。優(yōu)信的明星代言人不斷更換，在營銷上可以說是“揮金如土”。先是不惜豪擲3000萬買下“好聲音”廣告位，后又簽約好萊塢巨星、奧斯卡影帝萊昂納多迪卡普里奧為全新品牌代言人。
同樣瓜子、人人車的廣告也是如出一轍，在優(yōu)信燒出一支洗腦神曲之后，瓜子迅速跟進，投入2億元廣告費邀請韓國影星，在各大媒體渠道進行宣傳。人人車在拿到C輪融資后，簽下黃渤作為代言人，媒體廣告投放達到7000萬元。據(jù)資料顯示，2017年人人車廣告費用為8億元、瓜子二手車與優(yōu)信2017年廣告費用超過10億元。這樣的燒錢方式確實走入了更多受眾視野，但這樣的路線，能走多遠？
3、廣告內(nèi)容缺乏策略
品牌選擇明星代言人，一方面基于明星效應迅速拉升品牌知名度，進行品牌煥新；另一方面幫助品牌形象升級，注重品牌的精準營銷和轉(zhuǎn)化。
今年優(yōu)信邀請到國際知名演員萊昂納多作為其代言人，拍攝世界杯廣告。巨星加盟理應給品牌加分，不過在優(yōu)信二手車今年世界杯的電視廣告上，小李子只露了一個小臉，“三天無理由退車，大平臺更省心”的廣告語簡單粗暴，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃稱“這廣告，該不會是用PPT做的吧”。
優(yōu)信、瓜子、人人二手車平臺狂轟亂炸的廣告，看起來很是熱鬧，也獲得了相當?shù)钠毓饬?。但是，又有多少人真的愿意花錢買一輛二手車？在經(jīng)歷持久的廣告戰(zhàn)后，用戶接收了這一信息，但帶來的流量轉(zhuǎn)化率僅為萬分之幾，龐大的市場開銷并沒能換來等量的收益。
02
二手車平臺營銷四大瓶頸
1、受眾定位不精準
沒有精確的人群定位，再怎么好的渠道，再怎么好的文案也都是枉然。如今是收車不難，賣出難。而且二手車的市場受眾兩極化越來越明顯，主要最活躍的是兩類人群，一類是剛畢業(yè)或沒太多錢的人。他們往往會買公里數(shù)比較多，但車況精品的車，比如經(jīng)典的馬6，老日產(chǎn)這類。做的好的比如“李老鼠說車”，他把老二手車包裝出了二手車文化，所以基本他出車就被秒殺，而且這些受眾的美譽度也不錯。另一類是買二手豪車的人，這類人更多是生意、周轉(zhuǎn)、注重性價比。這類人的消費場景也比較窄，基本就在比較大的幾家二手經(jīng)銷商活躍。
而瓜子、人人、優(yōu)信這類的平臺，這兩類人其實都沒觸及到，往往是掛信息在上面，真正轉(zhuǎn)化銷售是在線下，要么就是李老鼠那樣打著文化賣便宜車的小店，要么就是二手豪車展廳。
2、缺乏“場景感”
“場景賦予產(chǎn)品以意義”，離開了產(chǎn)品所使用的場景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價值?！百I二手車，上xx”廣告細節(jié)里說了買的利益點，但并沒有教育“為什么買二手車”，“給我一個理由去忘記”買一手車，要構(gòu)建用戶購買二手車的場景和文化沖動，最后才是中間商賺差價。
3、缺乏市場信任，口碑差
我國二手車市場不夠成熟，市場缺乏信任，賣家不信任買家，買家更不信任賣家。從優(yōu)信的案例看來，二手車的購買氛圍和習慣還沒有形成，硬生生砸下渠道硬廣很難打動消費者。
優(yōu)信、瓜子、人人車，這三家燒了這么多錢都在刷曝光做市場教育，在搶占市場上是有效的，但二手車遇到的市場問題和鏈家之前遇到的問題類似，缺乏市場信任?！罢娣吭矗瑳]水分”也確實是能夠幫助鏈家突圍的，一直用到現(xiàn)在。
同時隨著汽車金融的發(fā)展再加上消費升級，汽車行業(yè)競爭激烈，讓“買輛新車”變得很容易，我國沒有良好的二手車質(zhì)量認證標準。所以，即使用戶被二手車廣告吸引，真正在消費體驗時，也往往不好。
4、認知問題，經(jīng)濟上行，消費升級
時趣互動北京總經(jīng)理劉爍表示，這是個認知問題，和歐美不同，中國人對車和房這種高價值產(chǎn)品都是“買新不買舊”，但是由于房價飆升，所以大家還是接受了二手房。車則相反，價格一直下探，又遇到消費升級，所以消費者對于二手車本來就缺少興趣。
二手車的瓶頸還在于經(jīng)濟上行和市場教育。行業(yè)起步晚、誠信體系不健全，加之中國人“買新不買舊”的消費理念，是二手車行業(yè)在中國共有的痛點，也是營銷必須解決的問題。
03
社交推廣營銷給二手車平臺帶來的新機會
當整個行業(yè)淘沙完畢，勝出的頭部企業(yè)已由野蠻生長進入生態(tài)比拼階段，二手車平臺營銷層面又該如何發(fā)力才能占領(lǐng)消費者心智？除了簡單粗暴的廣告轟炸，基于大數(shù)據(jù)的社交營銷也未嘗不是一種好的嘗試。
1、從消費者的大數(shù)據(jù)中找尋洞察，不斷的和消費者溝通
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，消費者的身份已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原來的受眾（Audience）、顧客（Consumer），轉(zhuǎn)為品牌建構(gòu)全程的參與者（Participator）,品牌與消費者是相互聯(lián)動的作用。如果一個品牌能夠利用大數(shù)據(jù)挖掘消費者的深層次情感需求，則有助于與消費者形成情感紐帶，促成品牌的可持續(xù)發(fā)展。
基于二手車消費者的數(shù)據(jù)洞察，如今一線城市對私家車的消費門檻越修越高，二手車勢必考慮通過開拓新的消費場景，把一線充足車源輸入到三四線，傳播走DIY文化、汽車文化，讓大家也知道，經(jīng)濟實惠不丟面的二手車也不錯。
在《除了簡單粗暴 世界杯廣告中國還有什么選擇》一文中我有提到，社交媒體、移動技術(shù)真正賦能和實現(xiàn)了這一點：今天的消費者有更成熟的消費觀，選擇產(chǎn)品的時候更清楚自己選擇的原因、也有更大的動力去分享自己對產(chǎn)品的愛憎，對于愿意和他們發(fā)生互動的品牌，消費者也表現(xiàn)出了更大的熱情和敬意。
二手車屬于低頻消費需求的行業(yè)，在觸達用戶之后必須通過有效互動與用戶建立深層次聯(lián)系，并獲取有價值的用戶數(shù)據(jù)。這是二手車企業(yè)社會化營銷中亟待解決的問題。時趣COO吳璇認為，二手車平臺核心人群平臺，都可以去嘗試做口碑，不一定非要在汽車社群：知乎、小紅書、KOL，精細化、分群、分場景的做長草。
2、構(gòu)建用戶消費場景和文化沖動
構(gòu)建二手車平臺的社會化營銷，需要把消費者的購車行為，從主動的計劃性購買，變成被動的沖動性購買；實現(xiàn)場景營銷，關(guān)鍵就在于制造或者把握一個能讓消費者順手購買的場景。
時趣COO吳璇舉了個簡單的例子表達了這一觀點，“剛出來工作的時候，我就想著28歲生日時要給自己送輛minicooper作為生日禮物；現(xiàn)在想想有了優(yōu)信和瓜子，這個愿望不就挺容易實現(xiàn)的嘛，我覺得二手車平臺營銷可以從這些場景里，找到更多去嘗試和使用的場景?！?/span>
3、建設品牌文化深度，渠道服務配合落實消費體驗
所謂的消費升級，簡單理解就是給新的人群提供一些新的高品質(zhì)的服務。二手車市場真假難辨，消費者最在乎的還是品質(zhì)問題。直面消費終端，給予他們更好的體驗、更好的服務，帶來優(yōu)質(zhì)便捷的品牌體驗。如何管控渠道服務？利用一些社交化的管理軟件，目前也能夠?qū)崿F(xiàn)精準化的管理。
時趣互動廣州總經(jīng)理Alex稱，作為二手車行業(yè)的幾個龍頭，應該從“軟文化滲透”的角度培育二手車市場，讓更多人樂意，并作為一種新購車方式出現(xiàn)，而不是沒錢買一手才去二手，構(gòu)建“中國特色的二手車文化”，最后得益的也是頭部企業(yè)。廠商的品牌文化深度建設、自媒體汽車文化構(gòu)筑、渠道服務配合落實體驗和消費習慣，形成大文化氛圍的建設。
4、大聲量傳播過渡到聲量+口碑精細化運營
關(guān)于SCRM時我認為，移動社交時代，消費者最大的變化是除了收入貢獻者之外，每個消費者都通過自己的社交網(wǎng)絡，建立起來了自身的媒體價值，消費者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻者，而更加是口碑貢獻者、品牌信任貢獻者、消費熱情貢獻者。
SCRM的核心區(qū)別就在于，更加以消費者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個消費者的社交價值為業(yè)務流程創(chuàng)新的重點。
隨著社交營銷趨于理性，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到自說自話不如用戶主動的傳播分享，基于SCRM體系與用戶的深度溝通就更加重要。時趣的SCRM除了收入貢獻價值之外，消費者在營銷上的參與度、影響力等數(shù)據(jù)都會被充分的記錄和納入分析維度，以形成最有利于品牌和銷售轉(zhuǎn)化的策略和模型。從而最終能夠進一步提高客戶的忠誠度，最大限度的提升營銷效率。
總之，簡單粗暴的流量時代一去不再，用戶越來越難“討好”，運營的精細化時代到來。多平臺搭載、場景化營銷、深度化內(nèi)容，二手車平臺營銷要從大聲量傳播過渡到聲量+口碑精細運營了。
社交營銷3.0時代是針對“人”的社交營銷時代。要在社交媒體上打動消費者，就必須和消費者達到共情，弱化硬性廣告植入。強推式的廣告轟炸已失去效力，取而代之的將是從消費者的大數(shù)據(jù)中找尋洞察，不斷的和消費者溝通，構(gòu)建用戶購買的場景和文化沖動，建設品牌文化深度，從大聲量傳播過渡到聲量+口碑精細化運營，這也將是未來品牌的差異性和競爭力所在。
基于二手車平臺營銷模式困局，時趣鼓勵團隊成員發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，創(chuàng)造性地思考。感謝所有積極交流探討，碰撞思想火花的時趣同事們，共創(chuàng)貢獻、探討觀點。不知道大家又對哪些營銷話題感興趣呢？時趣歡迎大家積極評論參與討論，說不定你的問題就會引發(fā)時趣大佬們唇槍舌戰(zhàn)的激辯呢！
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