具有平庸技能的點(diǎn)擊SEM付費(fèi)（PPC）從業(yè)者只需維護(hù)賬戶。
平均從業(yè)者通過優(yōu)化賬戶來提升游戲的一點(diǎn)點(diǎn)。
然而，真正有效的專業(yè)人員具有以有組織和計(jì)算的方式擴(kuò)展和增加搜索賬戶的關(guān)鍵能力。這些卓越績(jī)效企業(yè)可以增加預(yù)算并保持投資回報(bào)（ROI），因?yàn)樗麄円呀?jīng)磨練了強(qiáng)大的帳戶管理和優(yōu)化方法。他們已經(jīng)建立了堅(jiān)實(shí)的賬戶基礎(chǔ)，并且更加傾向于推動(dòng)有意義的價(jià)值。
在輸入或優(yōu)化搜索帳戶時(shí)遵循基于ROI的帳戶管理方法可帶來超越成本效益的優(yōu)勢(shì)。它有助于確定優(yōu)先順序，戰(zhàn)略方向，創(chuàng)新和性能一致性。
這篇文章強(qiáng)調(diào)了基于ROI的管理的價(jià)值，以及如何在考慮長(zhǎng)期繁榮的情況下改變搜索賬戶的范式。
設(shè)置成功的表格
步入一個(gè)繼承的帳戶是接近緊急情況的商業(yè)等同物：分類，速度和直覺是最重要的。
暫停任何性能流失，暫停公然妨礙性能的區(qū)域。接下來，評(píng)估什么是工作，并著眼于突出任何快速的勝利或機(jī)會(huì)。這可能是一組關(guān)鍵字，特定的活動(dòng)或戰(zhàn)術(shù)組合。
在這一點(diǎn)上，溝通和對(duì)目標(biāo)和目標(biāo)的清晰理解對(duì)于建立成功的管理方法至關(guān)重要：
- 利益相關(guān)者是否有興趣達(dá)到具體的每次操作成本（CPA）目標(biāo)？
- 他們對(duì)廣告支出回報(bào)率（ROAS）感興趣嗎？
- 是否存在能夠跟蹤后端性能指標(biāo)的功能？
這些基本方面將定義搜索團(tuán)隊(duì)的期望 - 他們應(yīng)該為什么負(fù)責(zé)以及如何最好地向前邁進(jìn)。
如果將10x ROI目標(biāo)分配給付費(fèi)搜索，則評(píng)估下線轉(zhuǎn)化率可以讓團(tuán)隊(duì)重新獲得補(bǔ)充的頂端漏斗目標(biāo)指標(biāo)和建議的預(yù)算。
一旦團(tuán)隊(duì)與目標(biāo)和目標(biāo)保持一致，集成將成為首要關(guān)注點(diǎn) - 將前端數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)源整合，以及團(tuán)隊(duì)在高級(jí)商業(yè)智能方面的努力。
預(yù)算和突破
組織有很多常見的服務(wù)或產(chǎn)品必須通過各種搜索平臺(tái)進(jìn)行推廣。這是與性能基準(zhǔn)一起引用定義的目標(biāo)支持預(yù)算建議的地方。
無論是產(chǎn)品組，服務(wù)，投資回報(bào)率，注冊(cè)會(huì)計(jì)師還是注重廣告支出回報(bào)率的業(yè)務(wù)，一旦制定了個(gè)人目標(biāo)，就可以支持全面的注冊(cè)會(huì)計(jì)師目標(biāo)，并可以對(duì)策略性地定義和應(yīng)用預(yù)算，以支持最終目標(biāo)。在一天結(jié)束時(shí)，我們的目標(biāo)是在整個(gè)投資組合中實(shí)現(xiàn)靈活的預(yù)算。
之前：
后：
這一步也為與利益相關(guān)者建立更加密切的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)，就每個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)團(tuán)隊(duì)如何促成（或阻礙）整體績(jī)效目標(biāo)開展對(duì)話。
這也是解釋前端和后端目標(biāo)之間差異的時(shí)機(jī)，以及在某些情況下，由于后端性能可能導(dǎo)致更高的CPA成本。
最大限度地提高有效支出能
有效的支出能力是指具有特定每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用目標(biāo)的帳戶或關(guān)鍵字組可以支出的預(yù)算金額。有效支出能力有許多方面，例如什么是可負(fù)擔(dān)的CPA目標(biāo)，當(dāng)前關(guān)鍵字集和預(yù)算大小的質(zhì)量，以及季節(jié)性和市場(chǎng)趨勢(shì)。
在預(yù)算有限的情況下接近賬戶時(shí)，重要的是確定 預(yù)算將 如何 以及 在哪里。根據(jù)相對(duì)CPA將關(guān)鍵字分組為優(yōu)先級(jí)，可以更深入地了解每個(gè)組如何影響混合或總體目標(biāo)。
例如，如果每月預(yù)算為25,000美元，目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用為35美元，則可以通過提供最低每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用/最高投資回報(bào)率的關(guān)鍵字分組來最大限度地節(jié)省費(fèi)用，并將其標(biāo)記為帳戶的“A級(jí)”關(guān)鍵字。這些A級(jí)關(guān)鍵字通常是品牌和最佳非品牌字詞的組合，而且他們也傾向于成為搜索廣告（RLSA）候選人的強(qiáng)大目標(biāo)+出價(jià)再營(yíng)銷列表。
由于通常不可能僅通過這一組來完成整個(gè)預(yù)算，因此引入了“B級(jí)”關(guān)鍵字。此群組的平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用可能高于目標(biāo)，但由于品牌關(guān)鍵字和A級(jí)關(guān)鍵字的產(chǎn)生量，所有關(guān)鍵字群組之間的平均值仍將低于目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。隨著我們擴(kuò)展到發(fā)現(xiàn)級(jí)別或昂貴的關(guān)鍵字以測(cè)試和耗盡預(yù)算，此關(guān)鍵字分組過程將繼續(xù)進(jìn)行。
可能會(huì)遇到大量的預(yù)算，過度激進(jìn)的CPA目標(biāo)或零星的預(yù)算調(diào)整，并記住花費(fèi)和CPA是遞減模式。隨著花費(fèi)的持續(xù)上漲，CPA將會(huì)固有地跟隨，直到性能受損的某個(gè)突破點(diǎn)。
在預(yù)算涌入/減少或主要CPA目標(biāo)的情況下，可以通過增加品牌，A級(jí)和B級(jí)關(guān)鍵字的預(yù)算支出來提高有效支出能力。通過這些關(guān)鍵字匯集的預(yù)算金額確定了CPA目標(biāo)或其下的支出能力。
高效的支出能力是解釋預(yù)算支出與賬戶效益之間關(guān)系的強(qiáng)大概念，并且在一天結(jié)束時(shí)，賬戶增長(zhǎng)基本上是有效支出能力的增加。
為長(zhǎng)期成功而構(gòu)建
在引用搜索賬戶時(shí)，“重組”一詞可能導(dǎo)致不必要的擔(dān)憂，因?yàn)樗梢员焕斫鉃橘~戶中的徹底檢修。完整的重組可能是提高高效支出能力的反作用方法。
在這種情況下，重組意味著建立一個(gè)帳戶，以便能夠正確流動(dòng)數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)真正的優(yōu)化。確保所有數(shù)據(jù)得到跟蹤并正確標(biāo)記將創(chuàng)建一個(gè)無縫流，因此它將通知報(bào)告和優(yōu)化。
重構(gòu)和創(chuàng)建粒度會(huì)阻礙統(tǒng)計(jì)顯著性。由于資產(chǎn)數(shù)據(jù)分離或預(yù)算分配不足，迄今為止發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)缺乏數(shù)據(jù)，這會(huì)給優(yōu)化和報(bào)告帶來困難。設(shè)定閾值并確定粒度的最低級(jí)別對(duì)于給定的預(yù)算和目標(biāo)而言效果最佳。
測(cè)試和優(yōu)化
在確定了目標(biāo)和結(jié)構(gòu)之后，日常工作應(yīng)該集中于測(cè)試和優(yōu)化。在沒有明確的管理方法的情況下，這一領(lǐng)域的時(shí)間很容易失去。如果不考慮目標(biāo)，可以將所有內(nèi)容都優(yōu)化為完全不一致的目標(biāo)。
更糟的是，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI)可能與正在測(cè)量的不同，這可能會(huì)徹底改變帳戶。
擴(kuò)張
擴(kuò)展和擴(kuò)展賬戶是管理方法的最后也是最重要的目標(biāo)。如上所述，這最終來自于擴(kuò)展高效的支出能力，這通過關(guān)鍵字和定位類型來增加。
新的關(guān)鍵字和定位只是戰(zhàn)斗的一部分。擁有適當(dāng)?shù)膸艚Y(jié)構(gòu)和設(shè)置以提供真實(shí)的數(shù)據(jù)流將為連續(xù)的質(zhì)量?jī)?yōu)化創(chuàng)造機(jī)會(huì)，測(cè)試將使關(guān)鍵字和目標(biāo)測(cè)試更加成功。
結(jié)論
規(guī)模不會(huì)在一夜之間發(fā)生。這需要時(shí)間，迭代測(cè)試，工作和策略。制定一個(gè)強(qiáng)有力的管理方法將為增長(zhǎng)和成功做好準(zhǔn)備 - 不僅在接下來的幾個(gè)月里，而且在賬戶的生命周期中。