通過分析改進SEM付費手段
采用隊列分析是評估趨勢，保留率和購買途徑的有力手段。撰稿人Megan Taggart解釋了如何在付費sem報告中實施該模型。
在報告付費搜索結(jié)果時，企業(yè)對企業(yè)（B2B）營銷人員經(jīng)常會向利益相關(guān)者，客戶或內(nèi)部團隊提出一些經(jīng)常性問題：
“為什么我會看到大量搜索點擊和潛在客戶，但沒有機會或關(guān)閉？”
“我們在這個月花費了15000美元的額外費用，所以結(jié)果在哪里？”
“搜索如何有助于保留？”
這些是重要的問題，因為它們是利益相關(guān)者的頭等大事。但是，戰(zhàn)略性地和正確地回答這些關(guān)于搜索廣告系列效果的問題的能力需要深入報告功能以及對組織歸因模型的深入理解。
許多搜索專家僅精通這些領(lǐng)域中的一個，通常繪制付費搜索圖片的一半。由此產(chǎn)生的測量，分析，優(yōu)化以及營銷美元花費的差距使利益相關(guān)者對結(jié)果感到厭倦。
搜索專業(yè)人員在工具箱中有其他工具，但是，這可以更好地使他們能夠回應(yīng)那些炙手可熱的客戶問題。
作為付費搜索報告的一部分，采用隊列分析可以成為評估趨勢，保留率和購買途徑的有力手段。它還可以在基于用戶通過渠道的時間分析專門的時間窗口分析活動結(jié)果時提供更高的準確性。
在本文中，我們將介紹隊列分析的基礎(chǔ)知識以及如何基于lead-gen漏斗在您的廣告系列中部署模型：
主管>展望>機會>客戶
定義和理解一個'隊列'
在市場營銷中，術(shù)語“隊列”描述了在特定時間范圍內(nèi)共享特定事件或體驗的用戶群。群組包括購買者，電子郵件訂閱者，試用和/或演示下載或漏斗中的任何其他轉(zhuǎn)換操作。
不管細分，隨著時間的推移監(jiān)控這些小組以分析整個銷售周期中的行為，這個價值就顯現(xiàn)出來了。
如果沒有同類產(chǎn)品，領(lǐng)先的營銷人員會猜測客戶在漏斗中的“年齡”（他們在漏斗中呆了多久）。然后，營銷人員無法找到保留的真實脈搏。
付費搜索工作的典型分析包括查看總結(jié)時間框架并將它們與前一周，每月或某個其他時間段進行比較。
這是一個很好的比較工具，但它不能解決一個核心問題：查看總結(jié)時間框架包括沒有時間產(chǎn)生潛在客戶的數(shù)據(jù)（或者我們正在查看的任何漏斗步驟）。
換句話說，我們通過納入對我們正在查看的潛在客戶沒有貢獻的開支來推高我們的每位主要成本。點擊客戶路徑的示例視圖如下圖所示。
在比較多個時間段時，可以找到基于固定組的性能平均值，但此方法不考慮任何異常值。無論是一群重復(fù)購買者，購物車放棄者還是在旅途中消失的子集，這些新老客戶的組合本質(zhì)上都會扭曲報告結(jié)果。
如果比較黑色星期五每用戶平均管道數(shù)（同比），平均每用戶管道（APPU）可能看起來很棒，因為指數(shù)流量驅(qū)動管道，但去年黑色星期五的客戶情況如何？除非采用有效的保留措施，否則這些客戶的價值可能會下降，但總體APPU報告比以往任何時候都高。
僅僅依靠像APPU這樣的指標可能會長期存在危險，因為它不考慮客戶進入渠道的時間長短，而是覆蓋整個終身客戶群的收入。
設(shè)置數(shù)據(jù)流
轉(zhuǎn)向隊列模式需要勤勉的前期評估和工作; 確保收集準確的數(shù)據(jù)至關(guān)重要。在這種情況下，最重要的電子表格欄是日期和時間戳記，例如“領(lǐng)導(dǎo)者的原始創(chuàng)建日期”和“領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)換到下一階段的日期”（考慮潛在客戶，機會，客戶，首次購買日期和等等）。
這些日期可以衡量用戶通過漏斗和將該知識應(yīng)用到付費搜索報告和洞察力所需的時間。
以下是“機會”報告的理想列表：
領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建日期。
機會創(chuàng)建日期。
領(lǐng)導(dǎo)ID。
資源。
運動。
術(shù)語。
通過漏斗的時間
一旦正確的數(shù)據(jù)正在流動，并且有統(tǒng)計意義的回顧結(jié)果的回顧窗口可供使用，現(xiàn)在是分析我們的用戶通過付費搜索銷售渠道所花費的時間的時候了。
我們想要了解原始潛在客戶成為合格潛在客戶，機會和最終客戶所需的時間。
要用充足的數(shù)據(jù)建立隊列分析，通常需要拍攝6到12個月的數(shù)據(jù)窗口。擁有足夠大的日期范圍非常重要，因此我們不會誤報付費搜索對營銷計劃的貢獻。
我們將從底部開始回到我們最終想要回答的結(jié)果：
鉛和潛在客戶之間的天數(shù)。
領(lǐng)導(dǎo)與機會之間的天數(shù)。
領(lǐng)導(dǎo)與客戶之間的天數(shù)。
找到潛在客戶和潛在客戶之間的日期差異非常簡單。以潛在客戶創(chuàng)建日期（潛在客戶變成潛在客戶的日期）并減去潛在客戶創(chuàng)建日期。重復(fù)所有線索，并確保排除主要異常值。
為了引導(dǎo)機會，在單獨的文檔中工作以避免數(shù)據(jù)混淆可能是謹慎的。以鉛為契機的日期和減去原始鉛制造日期。正如你所期望的那樣，這個日期差異可能比導(dǎo)致潛在客戶長得多。
與客戶一起重復(fù)這一過程。
經(jīng)過分析，您將很清楚導(dǎo)致每個階段需要多長時間。在特定情況下，您甚至可能會對銷售周期的持續(xù)時間感到震驚。您可以立即了解為什么一周的觀看次數(shù)對于某些潛在客戶廣告系列而言可能效果不佳，這取決于通過漏斗進行實際需要多長時間。
選擇一個百分點
群組模型可用于實現(xiàn)更快，更智能的搜索優(yōu)化。
在做決定之前，等待100％的潛在客戶通過漏斗并不實際（或必須）。選擇正確的百分位數(shù)來代替。
例如，獲得第75個百分點有助于確定我們的付費搜索引擎中75％的最快速度通過漏斗需要多少天。這可能會顯著減少以前分析的階段之間的天數(shù)，但沒關(guān)系。我們知道我們其余的線索會在某個時候進入下一階段。請記住，我們的目標是快速做出準確的決定。
在較短的時間范圍內(nèi)工作將需要略高的每目標成本來說明從模型中排除的客戶。
另一個例子：如果目標是每個客戶750美元的成本，并且我們正在使用第75個百分點，我們希望將該目標提高到1000美元。如果我們要等待所有的客戶慢慢瀏覽，那么我們最終的成本就會比單看最快的75％更好。
如果使用百分位工作的想法聽起來很難，請記住，以平均數(shù)和非隊列模型工作已經(jīng)不準確。我們的目標是盡可能接近實時地以準確的數(shù)據(jù)做出實際的優(yōu)化決策。
一旦確定了時間框架和百分位數(shù)，應(yīng)避免包含花費比專用時間窗口更長的時間進行轉(zhuǎn)換的潛在客戶，機會或客戶。
如果客戶窗口為30天，并且客戶需要45天才能進入，包括該客戶在第75百分位窗口中將人為夸大型號。這些應(yīng)該放在總結(jié)表中的其他地方，而不是在隊列決策模型中。
開發(fā)報告和報告結(jié)果
開發(fā)準確報告的關(guān)鍵是確保潛在客戶，機會和客戶不會在其時間窗口之外被報告。
這意味著，如果客戶窗口是30天，我們就不會查看任何客戶結(jié)果，除非他們有30天的時間，并且已經(jīng)有了成熟的時間。為了在這種情況下為每個客戶獲得準確的費用，我們還希望排除最近30天內(nèi)的費用。
我們只應(yīng)該在客戶或機會的成熟度窗口中查看花費。
完成設(shè)置后，最準確的視圖將通過漏斗提供批量，每次轉(zhuǎn)化費用和轉(zhuǎn)化率。
很可能，它會揭示業(yè)績低報，因為有幾天的花費被計入，而鉛量尚未趕上。有了新的觀點，您就可以根據(jù)您有機會處理的最準確的數(shù)據(jù)開始做出決定。
在上面的例子中，分析表明，最快的75％的銷售線索在六個月內(nèi)轉(zhuǎn)向客戶。鑒于此信息，在分析每位客戶的成本時，渠道指標只能在第一個月和第二個月查看。
對于每個機會的成本，渠道指標可以在一到五個月內(nèi)查看。我們的線索可以近實時分析。
用于付費搜索的群組分析應(yīng)用程序
預(yù)測。了解與管道或收入相關(guān)的付費搜索群組的流量和演變情況，可以更容易地預(yù)測新的客戶子集的行為。
保留策略。 你應(yīng)該做更多的后購買？根據(jù)該組在未來6至12個月內(nèi)獲得的收入按天，周或月收購進行比較，可以發(fā)現(xiàn)購買和參與習(xí)慣的變化。如果管道或重復(fù)購買沒有增加，最好實施保留或重新參與策略來指導(dǎo)用戶回到銷售之旅。
季節(jié)性。 通過重復(fù)購買或總管道評估第一個客戶/購買日期將突出顯示在假期或繁忙季節(jié)之后下降的用戶。使用這些數(shù)據(jù)可以幫助營銷人員了解他們是否應(yīng)該讓季后賽翻一番。
特定于地理位置的購買行為。 如果采用國際或以地理為中心的付費搜索計劃，按地區(qū)分月計算收入將明確哪些地區(qū)的終生價值（LTV）在何處發(fā)生或潛伏。
分析模型差異很大，轉(zhuǎn)向隊列分析或模型可能是一個重大決策。對于許多市場營銷人員來說，采取這種行動對于開展先導(dǎo)活動是非常必要的。
將隊列分析應(yīng)用于付費搜索報告通常是一種強有力的方式，可以更加細化地規(guī)劃保留，流失和歸因的真實長期趨勢 - 更重要的是，可以顯示付費搜索計劃中的機會。
在報告付費搜索結(jié)果時，企業(yè)對企業(yè)（B2B）營銷人員經(jīng)常會向利益相關(guān)者，客戶或內(nèi)部團隊提出一些經(jīng)常性問題：
“為什么我會看到大量搜索點擊和潛在客戶，但沒有機會或關(guān)閉？”
“我們在這個月花費了15000美元的額外費用，所以結(jié)果在哪里？”
“搜索如何有助于保留？”
這些是重要的問題，因為它們是利益相關(guān)者的頭等大事。但是，戰(zhàn)略性地和正確地回答這些關(guān)于搜索廣告系列效果的問題的能力需要深入報告功能以及對組織歸因模型的深入理解。
許多搜索專家僅精通這些領(lǐng)域中的一個，通常繪制付費搜索圖片的一半。由此產(chǎn)生的測量，分析，優(yōu)化以及營銷美元花費的差距使利益相關(guān)者對結(jié)果感到厭倦。
搜索專業(yè)人員在工具箱中有其他工具，但是，這可以更好地使他們能夠回應(yīng)那些炙手可熱的客戶問題。
作為付費搜索報告的一部分，采用隊列分析可以成為評估趨勢，保留率和購買途徑的有力手段。它還可以在基于用戶通過渠道的時間分析專門的時間窗口分析活動結(jié)果時提供更高的準確性。
在本文中，我們將介紹隊列分析的基礎(chǔ)知識以及如何基于lead-gen漏斗在您的廣告系列中部署模型：
主管>展望>機會>客戶
定義和理解一個'隊列'
在市場營銷中，術(shù)語“隊列”描述了在特定時間范圍內(nèi)共享特定事件或體驗的用戶群。群組包括購買者，電子郵件訂閱者，試用和/或演示下載或漏斗中的任何其他轉(zhuǎn)換操作。
不管細分，隨著時間的推移監(jiān)控這些小組以分析整個銷售周期中的行為，這個價值就顯現(xiàn)出來了。
如果沒有同類產(chǎn)品，領(lǐng)先的營銷人員會猜測客戶在漏斗中的“年齡”（他們在漏斗中呆了多久）。然后，營銷人員無法找到保留的真實脈搏。
付費搜索工作的典型分析包括查看總結(jié)時間框架并將它們與前一周，每月或某個其他時間段進行比較。
這是一個很好的比較工具，但它不能解決一個核心問題：查看總結(jié)時間框架包括沒有時間產(chǎn)生潛在客戶的數(shù)據(jù)（或者我們正在查看的任何漏斗步驟）。
換句話說，我們通過納入對我們正在查看的潛在客戶沒有貢獻的開支來推高我們的每位主要成本。點擊客戶路徑的示例視圖如下圖所示。
在比較多個時間段時，可以找到基于固定組的性能平均值，但此方法不考慮任何異常值。無論是一群重復(fù)購買者，購物車放棄者還是在旅途中消失的子集，這些新老客戶的組合本質(zhì)上都會扭曲報告結(jié)果。
如果比較黑色星期五每用戶平均管道數(shù)（同比），平均每用戶管道（APPU）可能看起來很棒，因為指數(shù)流量驅(qū)動管道，但去年黑色星期五的客戶情況如何？除非采用有效的保留措施，否則這些客戶的價值可能會下降，但總體APPU報告比以往任何時候都高。
僅僅依靠像APPU這樣的指標可能會長期存在危險，因為它不考慮客戶進入渠道的時間長短，而是覆蓋整個終身客戶群的收入。
設(shè)置數(shù)據(jù)流
轉(zhuǎn)向隊列模式需要勤勉的前期評估和工作; 確保收集準確的數(shù)據(jù)至關(guān)重要。在這種情況下，最重要的電子表格欄是日期和時間戳記，例如“領(lǐng)導(dǎo)者的原始創(chuàng)建日期”和“領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)換到下一階段的日期”（考慮潛在客戶，機會，客戶，首次購買日期和等等）。
這些日期可以衡量用戶通過漏斗和將該知識應(yīng)用到付費搜索報告和洞察力所需的時間。
以下是“機會”報告的理想列表：
領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建日期。
機會創(chuàng)建日期。
領(lǐng)導(dǎo)ID。
資源。
運動。
術(shù)語。
通過漏斗的時間
一旦正確的數(shù)據(jù)正在流動，并且有統(tǒng)計意義的回顧結(jié)果的回顧窗口可供使用，現(xiàn)在是分析我們的用戶通過付費搜索銷售渠道所花費的時間的時候了。
我們想要了解原始潛在客戶成為合格潛在客戶，機會和最終客戶所需的時間。
要用充足的數(shù)據(jù)建立隊列分析，通常需要拍攝6到12個月的數(shù)據(jù)窗口。擁有足夠大的日期范圍非常重要，因此我們不會誤報付費搜索對營銷計劃的貢獻。
我們將從底部開始回到我們最終想要回答的結(jié)果：
鉛和潛在客戶之間的天數(shù)。
領(lǐng)導(dǎo)與機會之間的天數(shù)。
領(lǐng)導(dǎo)與客戶之間的天數(shù)。
找到潛在客戶和潛在客戶之間的日期差異非常簡單。以潛在客戶創(chuàng)建日期（潛在客戶變成潛在客戶的日期）并減去潛在客戶創(chuàng)建日期。重復(fù)所有線索，并確保排除主要異常值。
為了引導(dǎo)機會，在單獨的文檔中工作以避免數(shù)據(jù)混淆可能是謹慎的。以鉛為契機的日期和減去原始鉛制造日期。正如你所期望的那樣，這個日期差異可能比導(dǎo)致潛在客戶長得多。
與客戶一起重復(fù)這一過程。
經(jīng)過分析，您將很清楚導(dǎo)致每個階段需要多長時間。在特定情況下，您甚至可能會對銷售周期的持續(xù)時間感到震驚。您可以立即了解為什么一周的觀看次數(shù)對于某些潛在客戶廣告系列而言可能效果不佳，這取決于通過漏斗進行實際需要多長時間。
選擇一個百分點
群組模型可用于實現(xiàn)更快，更智能的搜索優(yōu)化。
在做決定之前，等待100％的潛在客戶通過漏斗并不實際（或必須）。選擇正確的百分位數(shù)來代替。
例如，獲得第75個百分點有助于確定我們的付費搜索引擎中75％的最快速度通過漏斗需要多少天。這可能會顯著減少以前分析的階段之間的天數(shù)，但沒關(guān)系。我們知道我們其余的線索會在某個時候進入下一階段。請記住，我們的目標是快速做出準確的決定。
在較短的時間范圍內(nèi)工作將需要略高的每目標成本來說明從模型中排除的客戶。
另一個例子：如果目標是每個客戶750美元的成本，并且我們正在使用第75個百分點，我們希望將該目標提高到1000美元。如果我們要等待所有的客戶慢慢瀏覽，那么我們最終的成本就會比單看最快的75％更好。
如果使用百分位工作的想法聽起來很難，請記住，以平均數(shù)和非隊列模型工作已經(jīng)不準確。我們的目標是盡可能接近實時地以準確的數(shù)據(jù)做出實際的優(yōu)化決策。
一旦確定了時間框架和百分位數(shù)，應(yīng)避免包含花費比專用時間窗口更長的時間進行轉(zhuǎn)換的潛在客戶，機會或客戶。
如果客戶窗口為30天，并且客戶需要45天才能進入，包括該客戶在第75百分位窗口中將人為夸大型號。這些應(yīng)該放在總結(jié)表中的其他地方，而不是在隊列決策模型中。
開發(fā)報告和報告結(jié)果
開發(fā)準確報告的關(guān)鍵是確保潛在客戶，機會和客戶不會在其時間窗口之外被報告。
這意味著，如果客戶窗口是30天，我們就不會查看任何客戶結(jié)果，除非他們有30天的時間，并且已經(jīng)有了成熟的時間。為了在這種情況下為每個客戶獲得準確的費用，我們還希望排除最近30天內(nèi)的費用。
我們只應(yīng)該在客戶或機會的成熟度窗口中查看花費。
完成設(shè)置后，最準確的視圖將通過漏斗提供批量，每次轉(zhuǎn)化費用和轉(zhuǎn)化率。
很可能，它會揭示業(yè)績低報，因為有幾天的花費被計入，而鉛量尚未趕上。有了新的觀點，您就可以根據(jù)您有機會處理的最準確的數(shù)據(jù)開始做出決定。
在上面的例子中，分析表明，最快的75％的銷售線索在六個月內(nèi)轉(zhuǎn)向客戶。鑒于此信息，在分析每位客戶的成本時，渠道指標只能在第一個月和第二個月查看。
對于每個機會的成本，渠道指標可以在一到五個月內(nèi)查看。我們的線索可以近實時分析。
用于付費搜索的群組分析應(yīng)用程序
預(yù)測。了解與管道或收入相關(guān)的付費搜索群組的流量和演變情況，可以更容易地預(yù)測新的客戶子集的行為。
保留策略。 你應(yīng)該做更多的后購買？根據(jù)該組在未來6至12個月內(nèi)獲得的收入按天，周或月收購進行比較，可以發(fā)現(xiàn)購買和參與習(xí)慣的變化。如果管道或重復(fù)購買沒有增加，最好實施保留或重新參與策略來指導(dǎo)用戶回到銷售之旅。
季節(jié)性。 通過重復(fù)購買或總管道評估第一個客戶/購買日期將突出顯示在假期或繁忙季節(jié)之后下降的用戶。使用這些數(shù)據(jù)可以幫助營銷人員了解他們是否應(yīng)該讓季后賽翻一番。
特定于地理位置的購買行為。 如果采用國際或以地理為中心的付費搜索計劃，按地區(qū)分月計算收入將明確哪些地區(qū)的終生價值（LTV）在何處發(fā)生或潛伏。
分析模型差異很大，轉(zhuǎn)向隊列分析或模型可能是一個重大決策。對于許多市場營銷人員來說，采取這種行動對于開展先導(dǎo)活動是非常必要的。
將隊列分析應(yīng)用于付費搜索報告通常是一種強有力的方式，可以更加細化地規(guī)劃保留，流失和歸因的真實長期趨勢 - 更重要的是，可以顯示付費搜索計劃中的機會。