SEM關(guān)鍵詞研究：讓Google成為您的指南
貢獻(xiàn)者Jacob Baadsgaard考察了為什么意圖是優(yōu)化關(guān)鍵詞研究的重要組成部分，并解釋了如何使用Google來(lái)指導(dǎo)您的SEM和優(yōu)化關(guān)鍵字策略，以免浪費(fèi)時(shí)間或金錢(qián)。
無(wú)論是付費(fèi)還是有機(jī)的，關(guān)于搜索營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵詞都是王道。
良好的關(guān)鍵詞研究是任何成功的搜索營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，所以從一開(kāi)始就可以得到正確的關(guān)鍵詞。
不過(guò)，良好的關(guān)鍵字研究不僅僅涉及搜索量，競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別，建議的出價(jià)或您在關(guān)鍵字研究工具（如Google的關(guān)鍵字規(guī)劃師）中看到的任何其他指標(biāo)。
盡管所有這些指標(biāo)都有幫助，但任何關(guān)鍵字的最重要特征都是其背后的意圖。
從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，關(guān)鍵字看起來(lái)可能非常合適，但如果與某個(gè)詞匯相關(guān)的大多數(shù)搜索與您的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，那么該關(guān)鍵詞可能不值得您花時(shí)間或金錢(qián)。
不幸的是，Google的關(guān)鍵字規(guī)劃師并未告訴您很多關(guān)于關(guān)鍵字背后的意圖。但這并不意味著你必須猜測(cè)。谷歌仍然可以告訴你很多關(guān)于關(guān)鍵詞背后的意圖; 你只需要知道去哪里找。
在本文中，我們將看看為什么意圖是關(guān)鍵字研究的重要組成部分，如何獲取關(guān)鍵字背后的意圖以及如何使用意圖指導(dǎo)您的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）和優(yōu)化（ 優(yōu)化）關(guān)鍵字策略。
首先，讓我們先看看關(guān)鍵詞背后的意圖如何影響您的SEM和優(yōu)化工作。
意圖和SEM
展示搜索營(yíng)銷(xiāo)意圖重要性的最簡(jiǎn)單方法是查看搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 示例。
為什么？使用SEM，您可以為每次點(diǎn)擊付費(fèi)，因此如果您的目標(biāo)是錯(cuò)誤的，您可能會(huì)浪費(fèi)很多錢(qián)......快！
例如，我公司的一位客戶提供商務(wù)翻譯服務(wù)（文件，國(guó)際交易等）。在我們對(duì)其賬戶進(jìn)行初步審計(jì)期間，我注意到一些有趣的事情：他們對(duì)關(guān)鍵字“翻譯”進(jìn)行了出價(jià)。
乍一看，這個(gè)關(guān)鍵詞似乎有意義。他們的業(yè)務(wù)都是關(guān)于翻譯，所以“翻譯”似乎是一個(gè)不容易理解的關(guān)鍵詞，特別是當(dāng)關(guān)鍵字每月獲得數(shù)億次搜索時(shí)。
毫不奇怪，對(duì)“翻譯”的出價(jià)為他們贏得了大量的點(diǎn)擊：準(zhǔn)確地說(shuō)，價(jià)值15萬(wàn)美元的點(diǎn)擊次數(shù)。
除了一件小事外，這本來(lái)是很棒的：那些點(diǎn)擊并沒(méi)有變成銷(xiāo)售。
盡管這個(gè)關(guān)鍵字和其他許多人看起來(lái)與他們的業(yè)務(wù)有關(guān)，并且搜索量很大，但他們的SEM廣告系列卻是巨大的浪費(fèi)。他們的關(guān)鍵詞背后的意圖是錯(cuò)誤的。
雖然“翻譯”與這項(xiàng)業(yè)務(wù)的用途非常匹配，但大多數(shù)在線搜索中使用“翻譯”一詞的用戶并不尋找商業(yè)翻譯服務(wù)。換句話說(shuō)，關(guān)鍵字是正確的，但意圖是錯(cuò)誤的，最終的結(jié)果是耗盡了15萬(wàn)美元。
意圖和優(yōu)化
盡管意圖不僅僅是一個(gè)SEM問(wèn)題。
例如，我公司的某人最近撰寫(xiě)了一篇關(guān)于按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）策略的文章。這是一個(gè)厚臉皮的作品，用Wes Craven的Freddie Krueger slasher電影作為討論為什么不同PPC品牌戰(zhàn)術(shù)如此有效的框架。
幾乎在一夜之間，我們的博客流量增加了497％。這是我們第一次真正的博客突破！
這將是偉大的...除了沒(méi)有人轉(zhuǎn)換。
我們的流量沒(méi)有找到我們，因?yàn)樗麄儧](méi)有尋找諸如“PPC品牌”或“品牌戰(zhàn)術(shù)”之類(lèi)的東西，而是在尋找“freddy krueger戰(zhàn)術(shù)”。
不知怎的，我們最終成為了“freddy krueger戰(zhàn)術(shù)”的頭號(hào)文章，而且我們每天都會(huì)從這位刀鋒連環(huán)殺手的粉絲那里獲得數(shù)百次點(diǎn)擊。
我們的內(nèi)容是針對(duì)正確的關(guān)鍵字，但我們的目標(biāo)是錯(cuò)誤的，可怕的錯(cuò)誤。
交通不好是個(gè)壞消息
現(xiàn)在，在您爭(zhēng)辯說(shuō)免費(fèi)流量總是對(duì)您的內(nèi)容有好處之前，即使意圖不對(duì)，請(qǐng)嘗試在Google上搜索“PPC品牌策略”：
是的，我們公司的文章排名第一，但這不是我們的弗雷迪克魯格文章。即使在所有數(shù)千次點(diǎn)擊之后，該文章并未排在其優(yōu)化的關(guān)鍵字的第一頁(yè)。事實(shí)上，它甚至沒(méi)有出現(xiàn)在這個(gè)搜索中。
相反，與關(guān)鍵字“PPC品牌策略”背后的意圖相匹配的文章就是排名的文章。
想知道為什么？因?yàn)?/span>Google致力于理解意圖。對(duì)于谷歌的算法，一篇文章如果搜索“Freddy Krueger策略”的人獲得大量點(diǎn)擊，可能與那些正在尋找“PPC品牌策略”的人不太匹配，即使這正是該文的實(shí)際內(nèi)容。
很顯然，我們沒(méi)有寫(xiě)這篇文章稱(chēng)霸關(guān)鍵字的目標(biāo)“弗雷迪克魯格戰(zhàn)術(shù)”，但文章是寫(xiě)趕上粉絲“猛鬼街”的眼睛，讓我們?cè)诓唤?jīng)意間結(jié)束了指定了錯(cuò)誤的意圖和完全缺少我們的目標(biāo)受眾。
無(wú)論是SEM還是優(yōu)化，關(guān)鍵詞背后的意圖都會(huì)對(duì)您的營(yíng)銷(xiāo)成功產(chǎn)生巨大影響。這并不意味著您無(wú)法在自己的內(nèi)容或廣告中獲得智慧，但如果您想在搜索營(yíng)銷(xiāo)中取得成功，則需要將您的營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)鍵字背后的意圖相匹配。
找出意圖
幸運(yùn)的是，當(dāng)涉及到意圖時(shí)，您不必猜測(cè)，Google實(shí)際上為您做了很多工作！
Google致力于了解搜索意圖。它已經(jīng)投入了大量的資源來(lái)創(chuàng)建算法，可以識(shí)別搜索背后的意圖并提供您正在尋找的結(jié)果。為什么不使用Google的算法來(lái)確定關(guān)鍵字背后的意圖，而不是選擇看起來(lái)合適并希望最好的關(guān)鍵字？
警告標(biāo)志
為了向您展示這是如何工作的，讓我們跳回到我們的翻譯公司示例，并查看“翻譯”的搜索結(jié)果：
首先，第一個(gè)結(jié)果是一個(gè)巨大的谷歌翻譯部件的事實(shí)應(yīng)該是一個(gè)大紅旗。
如果有那么多人輸入“翻譯”，是因?yàn)樗麄兿肟焖俜gGoogle創(chuàng)建專(zhuān)用窗口小部件以滿足需要的單詞或短語(yǔ)，那么該關(guān)鍵字可能不是企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）翻譯業(yè)務(wù)應(yīng)該瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。
即使我們忽略小部件，首頁(yè)結(jié)果也不會(huì)與商業(yè)翻譯有任何關(guān)聯(lián)。第二頁(yè)結(jié)果也一樣。
事實(shí)上，任何類(lèi)型的翻譯服務(wù)直到第三頁(yè)才會(huì)出現(xiàn)，而這些翻譯服務(wù)是針對(duì)個(gè)人而不是企業(yè)的：
現(xiàn)在，我并不是說(shuō)谷歌在預(yù)測(cè)或解釋意圖方面是完美的，但基于谷歌在這里顯示的結(jié)果以及每月4.5億次其他時(shí)間的結(jié)果，我敢打賭，幾乎沒(méi)有人在“翻譯”類(lèi)型中尋找商務(wù)翻譯服務(wù)。
積極的指標(biāo)
另一方面，讓我們看看如果我們搜索“商業(yè)翻譯”，我們會(huì)得到什么：
首先，與“翻譯”關(guān)鍵字不同，您從關(guān)鍵字看到的第一件事是廣告。
如果您正在考慮運(yùn)行SEM廣告，那實(shí)際上是一個(gè)好兆頭。是的，這意味著你有競(jìng)爭(zhēng)，但這也意味著其他公司認(rèn)為其意圖足以在關(guān)鍵字上投放自己的廣告。
但讓我們看看谷歌認(rèn)為搜索“商業(yè)翻譯”的人在追尋什么。以下是自然搜索結(jié)果：
關(guān)鍵詞“商業(yè)翻譯”可能意味著許多不同的意圖，從教育意圖（“什么是商業(yè)翻譯？”）到真正希望知道另一種語(yǔ)言中的“商業(yè)”這個(gè)詞是什么。
但是，從這些商家信息中，Google認(rèn)為搜索“商業(yè)翻譯”的人正在尋找商業(yè)翻譯服務(wù)。這似乎是一個(gè)很好的目標(biāo)。
當(dāng)然，“商業(yè)翻譯”每月搜索量比“翻譯”的搜索量要低幾個(gè)數(shù)量級(jí)，但是每月100次轉(zhuǎn)換比錯(cuò)誤交通每月點(diǎn)擊100萬(wàn)次要好得多 - 特別是當(dāng)您正在為這些點(diǎn)擊付費(fèi)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果您想要真正開(kāi)闊眼界，請(qǐng)查看您的搜索字詞報(bào)告，然后嘗試輸入您的廣告展示的搜索內(nèi)容。您的廣告可能會(huì)出現(xiàn)在一些最意想不到的地方。
SEM vs. 優(yōu)化：瞄準(zhǔn)正確的意圖
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，雖然檢查搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERP）的關(guān)鍵字似乎很簡(jiǎn)單，但許多搜索營(yíng)銷(xiāo)人員（特別是付費(fèi)搜索營(yíng)銷(xiāo)人員）從不費(fèi)心去查看谷歌認(rèn)為與關(guān)鍵字相關(guān)的內(nèi)容。
這很不幸，因?yàn)楣雀杼峁┑呢S富洞察力可以幫助您避免在錯(cuò)誤的關(guān)鍵字上浪費(fèi)大量金錢(qián)和/或時(shí)間。
但是，根據(jù)您是否嘗試為SEM或優(yōu)化活動(dòng)選擇正確的關(guān)鍵字，“正確”意圖可能意味著完全不同的事情。在選擇SEM和優(yōu)化關(guān)鍵字時(shí)，請(qǐng)注意以下幾點(diǎn)：
· SEM關(guān)鍵字。 SEM關(guān)鍵字很貴。每次點(diǎn)擊都會(huì)讓您付出代價(jià)，因此，如果您要在SEM廣告系列中定位關(guān)鍵字，則需要定位具有高購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)鍵字。因此，如果潛在關(guān)鍵字的第一頁(yè)搜索結(jié)果都沒(méi)有顯示購(gòu)買(mǎi)意向（銷(xiāo)售主頁(yè)或?qū)蛐途W(wǎng)站，產(chǎn)品頁(yè)面，服務(wù)頁(yè)面等），則它可能不是一個(gè)好的SEM關(guān)鍵字。無(wú)論關(guān)鍵詞看起來(lái)多么正確，SERP中充滿了論壇，問(wèn)答（Q＆A）網(wǎng)站，博客文章，維基百科頁(yè)面或其他信息站點(diǎn)的鏈接通常都不值得花錢(qián)。信息收集模式的人通常不想立即購(gòu)買(mǎi)，因此付費(fèi)將它們帶到您的網(wǎng)站或目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)通常是浪費(fèi)金錢(qián)。但是，如果SERP充滿與企業(yè)尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鏈接，
· 優(yōu)化關(guān)鍵字。另一方面，優(yōu)化關(guān)鍵字相當(dāng)便宜。只要搜索背后的意圖與您的業(yè)務(wù)相關(guān)（即不是）“弗雷迪克魯格”），優(yōu)化關(guān)鍵字不需要特別高意圖獲利。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)閷?duì)高意圖關(guān)鍵字進(jìn)行有機(jī)排序往往是困難和耗時(shí)的。通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵字，通常是一個(gè)好主意，可以定位廣泛的關(guān)鍵字，表明對(duì)您的業(yè)務(wù)提供的興趣。即使這些關(guān)鍵字沒(méi)有轉(zhuǎn)化為即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，也可以幫助您與相關(guān)受眾建立品牌知名度。因此，如果您輸入潛在關(guān)鍵字并查看大量博客帖子，問(wèn)答網(wǎng)站或討論與您的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品直接相關(guān)的主題的論壇，則會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很棒的關(guān)鍵字。
圍繞這些關(guān)鍵字創(chuàng)建內(nèi)容將有助于您置身于正確的受眾面前，并最終提高高購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)鍵字的有機(jī)排名。所以這是一場(chǎng)雙贏！
結(jié)論
無(wú)論您是想要選擇SEM關(guān)鍵字，優(yōu)化關(guān)鍵字還是兩者，成功搜索營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于選擇正確的關(guān)鍵詞。無(wú)論關(guān)鍵字的搜索量有多大，如果這些搜索與您的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，那么這些搜索就不值得花時(shí)間和/或金錢(qián)。
幸運(yùn)的是，您不必猜測(cè)為什么人們?cè)谒阉髦惺褂媚承╆P(guān)鍵字。通過(guò)自己進(jìn)行搜索并仔細(xì)查看結(jié)果，您可以使用Google的算法來(lái)了解給定關(guān)鍵字背后的一般意圖。