看吧！無短語的AdWords廣告系列在這里
參與者Andy Taylor討論了Google在AdWords中的新本地搜索廣告實驗，該實驗使用地址和地理位置類別代替優(yōu)化關(guān)鍵詞來觸發(fā)相關(guān)的本地搜索結(jié)果。
一些實體廣告商在2月下旬登錄帳戶，以便在AdWords中查找名為“本地搜索廣告實驗廣告系列”的新廣告系列。
Google已確認(rèn)，這些廣告系列目前僅針對特定廣告客戶，并且在Google搜索和地圖中的本地搜索結(jié)果中推廣經(jīng)過驗證的商家位置，而不使用關(guān)鍵字。
Google使用Google我的商家（GMB）信息（例如位置地址和位置類別）來取代關(guān)鍵字，以觸發(fā)相關(guān)結(jié)果。廣告商目前無法要求參與實驗。
雖然這些活動還處于早期階段，但廣告客戶應(yīng)該如何思考最近的發(fā)展？
本地重點優(yōu)化
目前，大多數(shù)實體店廣告客戶只有一個杠桿可用于控制廣告在Google地圖搜索中顯示或直接在Google.com上顯示在本地廣告中時的位置：激活或停用附加地址信息。
本地服務(wù)是另一種付費(fèi)本地格式，通過專門的本地服務(wù)門戶進(jìn)行管理，但目前僅限于美國部分城市的少數(shù)家庭服務(wù)行業(yè)。因此，附加地址信息正在推動當(dāng)?shù)卮蟛糠值貐^(qū)的大多數(shù)實體店品牌的本地廣告結(jié)果。
附加地址信息已存在多年，傳統(tǒng)上將它們添加到所有實體廣告客戶的AdWords廣告系列中，作為獲得更多搜索引擎結(jié)果頁（SERP）不動產(chǎn)的最佳做法，并為搜索者提供有關(guān)商店位置和營業(yè)時間的實用信息。
在過去幾年中，Google已經(jīng)使用這些擴(kuò)展程序和有效關(guān)鍵字觸發(fā)廣告單元在地圖和本地包中進(jìn)行本地搜索。
谷歌表示，盡管目前還沒有干凈的方式來分割來自其他AdWords流量的地圖流量，但點擊類型報告的“獲取位置詳細(xì)信息”點擊次數(shù)基本上都來自地圖。
在這個點擊式的通信量的份額提高 通2017年中期有意義的，特別是對于品牌關(guān)鍵字，但在過去的三個季度基本保持穩(wěn)定。
地圖和其他以本地為重點的單元（如本地包中的廣告）與Google.com而不是搜索合作伙伴網(wǎng)絡(luò)分組，因此，所有帶附加地址信息的廣告系列都會自動加入展示地圖廣告。因此，廣告客戶無法通過在廣告系列上添加或減去附加地址信息來打開或關(guān)閉流量來管理此流量。
新的僅供本地使用的廣告系列的可能性為希望能夠與傳統(tǒng)Google搜索分開管理這些搜索提供了希望。雖然關(guān)鍵字的缺乏確實引起了對缺乏控制的擔(dān)憂，但我希望廣告客戶至少可以為這些廣告系列設(shè)置否定關(guān)鍵字，以便在Google移動過去實驗階段時刪除不相關(guān)的查詢。
性能目前不在用戶界面（UI）中填充，Google計劃直接向廣告商通報結(jié)果，因此不清楚觸發(fā)流量的是什么類型的查詢以及現(xiàn)階段的性能。
然而，谷歌似乎正在為“Google我的商家”（GMB）裝備新功能，這可能有助于它通過這些廣告系列觸發(fā)相關(guān)的廣告效果。
專線小巴獲得新的鐘聲和口哨聲
在這些實驗性廣告系列發(fā)布后的一個月內(nèi)，Google對Google我的商家做了兩處顯著變化。
第一個是在GMB中引入業(yè)務(wù)描述，允許750個字符用于向客戶簡要介紹特定業(yè)務(wù)提供的內(nèi)容以及任何其他
關(guān)于業(yè)務(wù)的定義事實。這些不應(yīng)包括促銷，通用資源定位器（URL）或超文本標(biāo)記語言（HTML）代碼。
第二次更新使企業(yè)能夠指定他們提供的任何服務(wù)，創(chuàng)建服務(wù)名稱，該服務(wù)中的項目名稱，項目價格和項目描述的結(jié)構(gòu)化組合。雖然GMB菜單自2018年2月起開始供餐廳使用，但現(xiàn)在也可用于其他行業(yè)的企業(yè)。
隨著這些變化，Google在現(xiàn)在的許多行業(yè)都有額外的信號用于觸發(fā)基于GMB信息的廣告。此外，在服務(wù)更新的情況下，它現(xiàn)在具有用于服務(wù)的結(jié)構(gòu)化定價信息，其可以被并入付費(fèi)列表和有機(jī)列表中。
游戲中的替代動機(jī)？
本地廣告系列中缺少關(guān)鍵字可為廣告客戶提供在不依賴現(xiàn)有廣告系列和有效關(guān)鍵字的情況下定位本地搜索者的可能性。對于希望能夠比當(dāng)前設(shè)置更好地監(jiān)控和控制此類流量的品牌來說，這可能是一個不錯的進(jìn)步。
“Google我的商家”最近的更新為商家所有者提供了向Google提供重要信息的能力，這應(yīng)該有助于Google在Google地圖和Google.com上為搜索者查找相關(guān)的本地搜索結(jié)果。它還應(yīng)該給用戶更好的參考點，以確定使用哪些本地業(yè)務(wù)。
然而，查看本地實驗廣告系列時，似乎至少有一部分動機(jī)可能是更好地向AdWords提供所需的信息，以便將廣告與相關(guān)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行匹配。
也許這些本地實驗活動會落后，因為大量的Google測試和實驗都是這樣，而GMB更新實際上只是專注于為用戶提供更多信息和更好的結(jié)果。如果有其他動機(jī)，我不會感到驚訝。
無論對貨幣化的影響如何，優(yōu)化GMB中的這些新細(xì)節(jié)對于本地搜索的排名可能都很重要。就像正確的產(chǎn)品Feed管理為Google產(chǎn)品信息提供幫助，以幫助品牌在Google購物結(jié)果中排名一樣，與GMB中的服務(wù)相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可能需要類似的優(yōu)化。
想象一下，輸入“靠近我的換油”，然后返回一個當(dāng)?shù)匕b，附上汽車維修店的換油價格信息。這已經(jīng)發(fā)生在通過本地產(chǎn)品目錄廣告進(jìn)行的產(chǎn)品特定搜索中，這是Google購物廣告的一種變體，其中包括有關(guān)產(chǎn)品在附近商店何時可用的信息。
結(jié)論
無論這些列表是付費(fèi)的還是有機(jī)的，我認(rèn)為谷歌開始將這類信息打包到本地包以進(jìn)行更多搜索是完全合理的，而不僅僅是指定產(chǎn)品。谷歌現(xiàn)在準(zhǔn)備從各個行業(yè)的本地企業(yè)收集的額外信息可能有助于它做到這一點。