谷歌SEM：谷歌分析的10大坑，SEMer勿入~
任何高水平的營銷人員都知道衡量正確的價(jià)值指標(biāo)以及能夠發(fā)現(xiàn)隱藏在這些數(shù)據(jù)背后的關(guān)鍵點(diǎn)。這在數(shù)字營銷中是最重要的真實(shí)目的。在數(shù)字營銷中，我們都希望能夠?qū)崿F(xiàn)跨越用戶、站點(diǎn)、行為和設(shè)備進(jìn)行（幾乎）無障礙的數(shù)據(jù)評估。
希望這篇文章能幫你避免經(jīng)歷重復(fù)這些錯誤，至少能夠幫助你發(fā)現(xiàn)并修復(fù)自己在谷歌SEM分析中的這些常見問題。
1、跟蹤代碼缺失
最常見的問題就是，我們看到很多網(wǎng)站并沒有覆蓋整個網(wǎng)站的完整的分析代碼。
這看起來似乎是一個微不足道的細(xì)節(jié)，但是它可能會讓你的網(wǎng)站流量受到低估，導(dǎo)致數(shù)據(jù)報(bào)告并不完整。這樣會引起用戶在訪問網(wǎng)站的時(shí)候并不能被追蹤，比如他們準(zhǔn)備購買或者放棄購買的時(shí)候。
同時(shí)，這也會很難將這些潛在用戶進(jìn)行定位，方便我們進(jìn)行再營銷，簡單舉例說明。
為了評估站點(diǎn)的分析代碼覆蓋率，您有幾個選項(xiàng)。對于我們來講，我們會使用專業(yè)的站點(diǎn)爬蟲和清單工具做更全面的診斷。您也可以使用付費(fèi)工具做網(wǎng)站代碼部署覆蓋率范圍的檢測。
無論您是讓代理合作伙伴幫您分析還是自己使用相應(yīng)工具：爬蟲程序都應(yīng)該返回您域名上沒有適當(dāng)代碼或標(biāo)記的URL列表。在大多數(shù)情況下，由于業(yè)務(wù)或網(wǎng)站設(shè)計(jì)原因，此問題局限于定制的特定頁面，因此該修復(fù)非常容易。
2、沒有 標(biāo)記管理器“第二”代碼
正如在你的站點(diǎn)上擁有完整的代碼覆蓋率是必要的，你需要看一下你是否在觸發(fā)正確的代碼。在本例中，我們將討論需要在頁面頭部和主體中部署的代碼。
如果您正在通過Google Tag Manager（GTM）用于管理分析和其他分析工具的代碼片段，但是對GTM并不完全滿意，那么出于特定原因，我們經(jīng)常會看到這種情況。
小提示：在過去的一年里，Google對Google標(biāo)簽管理器跟蹤代碼片段進(jìn)行了修改。他們添加了第二段代碼，應(yīng)該放在開頭主體標(biāo)記之后。新代碼的目的是確保數(shù)據(jù)層中的每個元素在別人離開頁面之前都被加載。
總之，對任何站點(diǎn)進(jìn)行檢查以確保觸發(fā)完整和正確的標(biāo)記管理器腳本都是非常好的想法。
3、子域上沒有分析代碼
對于使用相當(dāng)常見的子域的站點(diǎn)，分析覆蓋中的錯誤或疏忽非常常見，所以我們通常要花費(fèi)相當(dāng)多的精力來糾正它。每個子域都是您品牌的一部分，也是客戶與您的公司終身互動的一部分。
設(shè)想一下：你正在運(yùn)行你的博客、FAQ部分、更強(qiáng)大的知識庫、應(yīng)用程序或產(chǎn)品，以及子域中的任何東西。你不想知道你的客戶，不管是潛在客戶還是當(dāng)前客戶，是如何消費(fèi)你內(nèi)容的每一部分，如何來使用你的服務(wù)嗎？
不管你是個人負(fù)責(zé)收集管理，最大化減少客戶流失，還是有豐富的信息提供給每個營銷人員有一個完整的訪客畫像數(shù)據(jù)，都需要了解用戶在您的網(wǎng)站和子域的每一個部分的訪問軌跡。
很多時(shí)候，子域中代碼包含的這種疏忽是來自在站點(diǎn)CMS之外的子域內(nèi)容的副產(chǎn)品。
但是現(xiàn)在將標(biāo)簽管理容器放在任何CMS中是多么容易，所以不要再因?yàn)檫@個錯誤而找借口了！
4、IP地址排除碼缺失
我們可以先略過“覆蓋跟蹤”和“使用正確的分析代碼”這些潛在的顯而易見的失誤，您的分析工具的管理設(shè)置也非常重要，并且常常由于某種原因而導(dǎo)致配置不正確。
我們看到的最常見的錯誤之一是公司不排除或分割自己的IP地址。簡單地說，你不能因?yàn)閱T工查找答案、測試新的營銷活動等而混淆寶貴的用戶或潛在訪客數(shù)據(jù)。
提示：不要忘記排除您的IP地址，但請記住，您需要排除每個合作伙伴的IP地址。我們要排除掉反復(fù)訪問和測試頁面的IP地址，以確保一切正常工作。
特別提示：除了IP過濾的視圖之外，最好在分析中始終有一個原始的、未過濾的視圖作為備份運(yùn)行，以防您對過濾器誤操作并且方便回溯數(shù)據(jù)。
5、排除機(jī)器人和蜘蛛
默認(rèn)管理設(shè)置：我們經(jīng)?？吹降牧硪粋€問題是在分析結(jié)果中未能排除來自機(jī)器人和搜索引擎“蜘蛛”的流量。是的，下面的圖片所講的事情真的是你必須要做的
雖然大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)蜘蛛確實(shí)起到了有價(jià)值的作用，但從分析角度來看，這些機(jī)器人和蜘蛛流量給你的只是從一堆計(jì)算機(jī)程序生成的會話從而推高虛假流量，降低你的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。我們還沒有看到一個足夠好的理由或借口將這些點(diǎn)擊數(shù)據(jù)留在您的數(shù)據(jù)中。
6、內(nèi)部引薦排除名單
另一個經(jīng)常出現(xiàn)錯誤或疏忽的帳戶級別設(shè)置是內(nèi)部引薦排除列表。
如果網(wǎng)站流量報(bào)告中排除內(nèi)部域（或自我推薦）會嚴(yán)重影響您的業(yè)務(wù)，并且您關(guān)心誰在向您發(fā)送流量、報(bào)告您的流量組合中有多少來自外部推薦點(diǎn)擊的合法性，等等，那么將非常重要。
這同樣適用于第三方支付站點(diǎn)，如果您在將用戶返回到您的核心站點(diǎn)之前，在結(jié)賬過程中運(yùn)行到一個不同域的電子商務(wù)設(shè)備。您想排除支付系統(tǒng)作為內(nèi)部轉(zhuǎn)介。如果您跳過此步驟，支付系統(tǒng)可能會添加新的會話到您的推薦流量渠道，因?yàn)閹缀趺總€購買用戶都會“返回”到您的網(wǎng)站。
專業(yè)小貼士
盡管Google的幫助文檔說您只需要將頂級域名添加到推薦排除列表中，并且子域名被自動覆蓋，但我們發(fā)現(xiàn)這并不總是正確的。添加子域是為了更加安全。
7、重視“其他”渠道被忽略的流量
我們看到的一個更具挑戰(zhàn)性的問題是“（其他）”頻道分組中的一些流量。 這是一個問題，原因有幾個，主要是因?yàn)樗鼤屇钊肓私饽男┣缿?yīng)該為這些點(diǎn)擊，注冊或銷售獲得重視。
流量被分類為（其他）最常見的原因是它來自于跟蹤URL有問題的活動或廣告，更具體地說是UTMS。不幸的是，雖然這并不像在設(shè)置中單擊按鈕那么簡單，但是診斷、定位和修復(fù)仍然很重要。
小貼士
大多數(shù)情況下，由于手動標(biāo)記的跟蹤URL沒有正確使用utm_media參數(shù)，所以訪問量會到達(dá)（其他）分類中。您的媒體參數(shù)應(yīng)該總是反映流量的類型，而不是流量的來源（i.e. utm_medium=social, not utm_medium=facebook）。
由于無法測試和排除廣告、帖子、共享文章等的分析標(biāo)記, 導(dǎo)致訪問量下降進(jìn)入(其他)歸類, 可能會造成屬性問題, 因?yàn)槟赡茈y以衡量市場活動的真正 ROI。
8、智能目標(biāo)
我們做很多業(yè)務(wù)分析報(bào)告的時(shí)候，在它們的目標(biāo)設(shè)置中啟用了智能目標(biāo)。谷歌的智能目標(biāo)是否對每個企業(yè)都有效果，這仍有待討論。
本質(zhì)上，智能目標(biāo)被設(shè)計(jì)成使用機(jī)器學(xué)習(xí)來跟蹤微轉(zhuǎn)化，谷歌相信這些轉(zhuǎn)化最終將基于從其他訪問者那里觀察到的過去行為帶來的收入。
我們絕對相信使用數(shù)據(jù)來建立預(yù)測模型的價(jià)值，從而確定跟蹤最終重要的目標(biāo)值。但這仍然不是完全依靠別人的模型，而放棄建立與你網(wǎng)站上的關(guān)鍵事件相對應(yīng)的一些基本的、邏輯的目標(biāo)。
相反，最好在GA定義自己的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并在這些目標(biāo)上設(shè)立細(xì)分目標(biāo)：如新聞訂閱、電子書下載、聯(lián)系表單提交或其他任何東西。
不過我們也會看到積極的一面，讓谷歌的工程師根據(jù)過去的訪問者行為來幫你建立預(yù)測模型，這非?？?，而且很有價(jià)值，即使你沒有完全了解模型的原理。
9、錯誤的目標(biāo)頁面
檢查分析報(bào)告的一個真正好的事情是，您的目標(biāo)是否與站點(diǎn)上的正確事件或（在本例中）頁面視圖相關(guān)聯(lián)。例如，我們經(jīng)常驚訝地發(fā)現(xiàn)一個錯誤是，目標(biāo)將綁定到用戶點(diǎn)擊特定的目標(biāo)頁面，比如“謝謝”頁面。
但是，如果指定了錯誤的目標(biāo)頁面（例如，表單頁面本身，而不是“thank you”頁面），則容易在很長時(shí)間內(nèi)，你不能通過視圖就發(fā)現(xiàn)很關(guān)鍵的問題。再次說明一下，這只是在注意細(xì)節(jié)，但它是一個好習(xí)慣，每隔一段時(shí)間你應(yīng)該檢查一下自己的目標(biāo)頁面是否合適。
10、單目標(biāo)不同目標(biāo)漏斗
我們將要討論的最后一個常見錯誤是用不同或多個漏斗設(shè)置單個目標(biāo)目標(biāo)。設(shè)想一下，假設(shè)有三種方法可以在您的電子商務(wù)站點(diǎn)上查看：
1.客戶結(jié)帳
2.登記結(jié)帳
3.返回結(jié)帳
它們都以相同的收款頁結(jié)尾，但是您希望了解有多少人完成了這三條不同路徑中的每一條。因此，您可以圍繞這些路徑中的每一個來配置漏斗，但是GA的結(jié)果是三個目標(biāo)，顯示相同的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
為什么這行不通?因?yàn)檫@些漏斗只適用于GA中的漏斗可視化報(bào)告。在這個細(xì)分的報(bào)告之外，目標(biāo)記錄到的回執(zhí)頁面點(diǎn)擊量完全相同。
作為解決辦法，您需要構(gòu)建一個單獨(dú)細(xì)分，該細(xì)分顯示包括對客戶結(jié)賬步驟的點(diǎn)擊的會話。然后，簡單地將這個部分（以及圍繞注冊和返回結(jié)賬步驟的類似部分）應(yīng)用到轉(zhuǎn)化部分中的任何報(bào)告中，看看有多少人在這個情景下完成了您的目標(biāo)。
關(guān)于此的更多信息，Google有一些面向技術(shù)營銷人員和分析專業(yè)人員的關(guān)于漏斗可視化與目標(biāo)流的專業(yè)實(shí)用文檔
好啦，現(xiàn)在你大概清楚了在使用谷歌分析過程中有很多誤區(qū)需要避免，今天我們也沒有完全總結(jié)這些。但如果你能自己解決這些問題或者完全跳過這些錯誤，你將會處于更好的狀態(tài)，從而建立一個完整、有自信的數(shù)字營銷計(jì)劃。
希望這篇文章能幫你避免經(jīng)歷重復(fù)這些錯誤，至少能夠幫助你發(fā)現(xiàn)并修復(fù)自己在谷歌SEM分析中的這些常見問題。
1、跟蹤代碼缺失
最常見的問題就是，我們看到很多網(wǎng)站并沒有覆蓋整個網(wǎng)站的完整的分析代碼。
這看起來似乎是一個微不足道的細(xì)節(jié)，但是它可能會讓你的網(wǎng)站流量受到低估，導(dǎo)致數(shù)據(jù)報(bào)告并不完整。這樣會引起用戶在訪問網(wǎng)站的時(shí)候并不能被追蹤，比如他們準(zhǔn)備購買或者放棄購買的時(shí)候。
同時(shí)，這也會很難將這些潛在用戶進(jìn)行定位，方便我們進(jìn)行再營銷，簡單舉例說明。
為了評估站點(diǎn)的分析代碼覆蓋率，您有幾個選項(xiàng)。對于我們來講，我們會使用專業(yè)的站點(diǎn)爬蟲和清單工具做更全面的診斷。您也可以使用付費(fèi)工具做網(wǎng)站代碼部署覆蓋率范圍的檢測。
無論您是讓代理合作伙伴幫您分析還是自己使用相應(yīng)工具：爬蟲程序都應(yīng)該返回您域名上沒有適當(dāng)代碼或標(biāo)記的URL列表。在大多數(shù)情況下，由于業(yè)務(wù)或網(wǎng)站設(shè)計(jì)原因，此問題局限于定制的特定頁面，因此該修復(fù)非常容易。
2、沒有 標(biāo)記管理器“第二”代碼
正如在你的站點(diǎn)上擁有完整的代碼覆蓋率是必要的，你需要看一下你是否在觸發(fā)正確的代碼。在本例中，我們將討論需要在頁面頭部和主體中部署的代碼。
如果您正在通過Google Tag Manager（GTM）用于管理分析和其他分析工具的代碼片段，但是對GTM并不完全滿意，那么出于特定原因，我們經(jīng)常會看到這種情況。
小提示：在過去的一年里，Google對Google標(biāo)簽管理器跟蹤代碼片段進(jìn)行了修改。他們添加了第二段代碼，應(yīng)該放在開頭主體標(biāo)記之后。新代碼的目的是確保數(shù)據(jù)層中的每個元素在別人離開頁面之前都被加載。
總之，對任何站點(diǎn)進(jìn)行檢查以確保觸發(fā)完整和正確的標(biāo)記管理器腳本都是非常好的想法。
3、子域上沒有分析代碼
對于使用相當(dāng)常見的子域的站點(diǎn)，分析覆蓋中的錯誤或疏忽非常常見，所以我們通常要花費(fèi)相當(dāng)多的精力來糾正它。每個子域都是您品牌的一部分，也是客戶與您的公司終身互動的一部分。
設(shè)想一下：你正在運(yùn)行你的博客、FAQ部分、更強(qiáng)大的知識庫、應(yīng)用程序或產(chǎn)品，以及子域中的任何東西。你不想知道你的客戶，不管是潛在客戶還是當(dāng)前客戶，是如何消費(fèi)你內(nèi)容的每一部分，如何來使用你的服務(wù)嗎？
不管你是個人負(fù)責(zé)收集管理，最大化減少客戶流失，還是有豐富的信息提供給每個營銷人員有一個完整的訪客畫像數(shù)據(jù)，都需要了解用戶在您的網(wǎng)站和子域的每一個部分的訪問軌跡。
很多時(shí)候，子域中代碼包含的這種疏忽是來自在站點(diǎn)CMS之外的子域內(nèi)容的副產(chǎn)品。
但是現(xiàn)在將標(biāo)簽管理容器放在任何CMS中是多么容易，所以不要再因?yàn)檫@個錯誤而找借口了！
4、IP地址排除碼缺失
我們可以先略過“覆蓋跟蹤”和“使用正確的分析代碼”這些潛在的顯而易見的失誤，您的分析工具的管理設(shè)置也非常重要，并且常常由于某種原因而導(dǎo)致配置不正確。
我們看到的最常見的錯誤之一是公司不排除或分割自己的IP地址。簡單地說，你不能因?yàn)閱T工查找答案、測試新的營銷活動等而混淆寶貴的用戶或潛在訪客數(shù)據(jù)。
提示：不要忘記排除您的IP地址，但請記住，您需要排除每個合作伙伴的IP地址。我們要排除掉反復(fù)訪問和測試頁面的IP地址，以確保一切正常工作。
特別提示：除了IP過濾的視圖之外，最好在分析中始終有一個原始的、未過濾的視圖作為備份運(yùn)行，以防您對過濾器誤操作并且方便回溯數(shù)據(jù)。
5、排除機(jī)器人和蜘蛛
默認(rèn)管理設(shè)置：我們經(jīng)?？吹降牧硪粋€問題是在分析結(jié)果中未能排除來自機(jī)器人和搜索引擎“蜘蛛”的流量。是的，下面的圖片所講的事情真的是你必須要做的
雖然大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)蜘蛛確實(shí)起到了有價(jià)值的作用，但從分析角度來看，這些機(jī)器人和蜘蛛流量給你的只是從一堆計(jì)算機(jī)程序生成的會話從而推高虛假流量，降低你的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。我們還沒有看到一個足夠好的理由或借口將這些點(diǎn)擊數(shù)據(jù)留在您的數(shù)據(jù)中。
6、內(nèi)部引薦排除名單
另一個經(jīng)常出現(xiàn)錯誤或疏忽的帳戶級別設(shè)置是內(nèi)部引薦排除列表。
如果網(wǎng)站流量報(bào)告中排除內(nèi)部域（或自我推薦）會嚴(yán)重影響您的業(yè)務(wù)，并且您關(guān)心誰在向您發(fā)送流量、報(bào)告您的流量組合中有多少來自外部推薦點(diǎn)擊的合法性，等等，那么將非常重要。
這同樣適用于第三方支付站點(diǎn)，如果您在將用戶返回到您的核心站點(diǎn)之前，在結(jié)賬過程中運(yùn)行到一個不同域的電子商務(wù)設(shè)備。您想排除支付系統(tǒng)作為內(nèi)部轉(zhuǎn)介。如果您跳過此步驟，支付系統(tǒng)可能會添加新的會話到您的推薦流量渠道，因?yàn)閹缀趺總€購買用戶都會“返回”到您的網(wǎng)站。
專業(yè)小貼士
盡管Google的幫助文檔說您只需要將頂級域名添加到推薦排除列表中，并且子域名被自動覆蓋，但我們發(fā)現(xiàn)這并不總是正確的。添加子域是為了更加安全。
7、重視“其他”渠道被忽略的流量
我們看到的一個更具挑戰(zhàn)性的問題是“（其他）”頻道分組中的一些流量。 這是一個問題，原因有幾個，主要是因?yàn)樗鼤屇钊肓私饽男┣缿?yīng)該為這些點(diǎn)擊，注冊或銷售獲得重視。
流量被分類為（其他）最常見的原因是它來自于跟蹤URL有問題的活動或廣告，更具體地說是UTMS。不幸的是，雖然這并不像在設(shè)置中單擊按鈕那么簡單，但是診斷、定位和修復(fù)仍然很重要。
小貼士
大多數(shù)情況下，由于手動標(biāo)記的跟蹤URL沒有正確使用utm_media參數(shù)，所以訪問量會到達(dá)（其他）分類中。您的媒體參數(shù)應(yīng)該總是反映流量的類型，而不是流量的來源（i.e. utm_medium=social, not utm_medium=facebook）。
由于無法測試和排除廣告、帖子、共享文章等的分析標(biāo)記, 導(dǎo)致訪問量下降進(jìn)入(其他)歸類, 可能會造成屬性問題, 因?yàn)槟赡茈y以衡量市場活動的真正 ROI。
8、智能目標(biāo)
我們做很多業(yè)務(wù)分析報(bào)告的時(shí)候，在它們的目標(biāo)設(shè)置中啟用了智能目標(biāo)。谷歌的智能目標(biāo)是否對每個企業(yè)都有效果，這仍有待討論。
本質(zhì)上，智能目標(biāo)被設(shè)計(jì)成使用機(jī)器學(xué)習(xí)來跟蹤微轉(zhuǎn)化，谷歌相信這些轉(zhuǎn)化最終將基于從其他訪問者那里觀察到的過去行為帶來的收入。
我們絕對相信使用數(shù)據(jù)來建立預(yù)測模型的價(jià)值，從而確定跟蹤最終重要的目標(biāo)值。但這仍然不是完全依靠別人的模型，而放棄建立與你網(wǎng)站上的關(guān)鍵事件相對應(yīng)的一些基本的、邏輯的目標(biāo)。
相反，最好在GA定義自己的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并在這些目標(biāo)上設(shè)立細(xì)分目標(biāo)：如新聞訂閱、電子書下載、聯(lián)系表單提交或其他任何東西。
不過我們也會看到積極的一面，讓谷歌的工程師根據(jù)過去的訪問者行為來幫你建立預(yù)測模型，這非?？?，而且很有價(jià)值，即使你沒有完全了解模型的原理。
9、錯誤的目標(biāo)頁面
檢查分析報(bào)告的一個真正好的事情是，您的目標(biāo)是否與站點(diǎn)上的正確事件或（在本例中）頁面視圖相關(guān)聯(lián)。例如，我們經(jīng)常驚訝地發(fā)現(xiàn)一個錯誤是，目標(biāo)將綁定到用戶點(diǎn)擊特定的目標(biāo)頁面，比如“謝謝”頁面。
但是，如果指定了錯誤的目標(biāo)頁面（例如，表單頁面本身，而不是“thank you”頁面），則容易在很長時(shí)間內(nèi)，你不能通過視圖就發(fā)現(xiàn)很關(guān)鍵的問題。再次說明一下，這只是在注意細(xì)節(jié)，但它是一個好習(xí)慣，每隔一段時(shí)間你應(yīng)該檢查一下自己的目標(biāo)頁面是否合適。
10、單目標(biāo)不同目標(biāo)漏斗
我們將要討論的最后一個常見錯誤是用不同或多個漏斗設(shè)置單個目標(biāo)目標(biāo)。設(shè)想一下，假設(shè)有三種方法可以在您的電子商務(wù)站點(diǎn)上查看：
1.客戶結(jié)帳
2.登記結(jié)帳
3.返回結(jié)帳
它們都以相同的收款頁結(jié)尾，但是您希望了解有多少人完成了這三條不同路徑中的每一條。因此，您可以圍繞這些路徑中的每一個來配置漏斗，但是GA的結(jié)果是三個目標(biāo)，顯示相同的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
為什么這行不通?因?yàn)檫@些漏斗只適用于GA中的漏斗可視化報(bào)告。在這個細(xì)分的報(bào)告之外，目標(biāo)記錄到的回執(zhí)頁面點(diǎn)擊量完全相同。
作為解決辦法，您需要構(gòu)建一個單獨(dú)細(xì)分，該細(xì)分顯示包括對客戶結(jié)賬步驟的點(diǎn)擊的會話。然后，簡單地將這個部分（以及圍繞注冊和返回結(jié)賬步驟的類似部分）應(yīng)用到轉(zhuǎn)化部分中的任何報(bào)告中，看看有多少人在這個情景下完成了您的目標(biāo)。
關(guān)于此的更多信息，Google有一些面向技術(shù)營銷人員和分析專業(yè)人員的關(guān)于漏斗可視化與目標(biāo)流的專業(yè)實(shí)用文檔
好啦，現(xiàn)在你大概清楚了在使用谷歌分析過程中有很多誤區(qū)需要避免，今天我們也沒有完全總結(jié)這些。但如果你能自己解決這些問題或者完全跳過這些錯誤，你將會處于更好的狀態(tài)，從而建立一個完整、有自信的數(shù)字營銷計(jì)劃。