營銷自動(dòng)化如何運(yùn)用于SEM營銷中
現(xiàn)在該做新的一年規(guī)劃了，我們的崇高理想是為了提高我們的生活品質(zhì)，我的建議是致力于增加在SEM廣告活動(dòng)中的自動(dòng)化操作。
為什么呢？我的理念一直是：帳戶經(jīng)理的策劃將決定營銷效果的成敗。小修小補(bǔ)可以使業(yè)績方向性正確，但總體構(gòu)想能使業(yè)績從局部的小成就上升至全球性的最大化。
因此，主張盡可能多的自動(dòng)化操作似乎有點(diǎn)奇怪。然而，一個(gè)長期持有的觀點(diǎn)是，許多有經(jīng)驗(yàn)的搜索廣告投放人員在工作中做減法，通過把繁重的工作交給自動(dòng)化的程序來完成，從而騰出時(shí)間來制定機(jī)器無法完成的最重要的策劃。
為了印證這個(gè)觀點(diǎn)，并提供一些能夠在某些方面進(jìn)行自動(dòng)化的靈感，這里有幾個(gè)例子和一些資源，來幫助你更好的理解。
數(shù)據(jù)報(bào)告
在QueryClick中，我們使用各種應(yīng)用程序接口（AdWords，谷歌統(tǒng)計(jì)等）導(dǎo)入報(bào)告，以便于賬戶經(jīng)理能夠快速獲取數(shù)據(jù)，確保有充足的時(shí)間分析信息，挖掘數(shù)據(jù)，規(guī)劃重要行動(dòng)。
使用谷歌統(tǒng)計(jì)電子表格插件可以簡單快速獲取相同類型的數(shù)據(jù)，并創(chuàng)建自定義、獨(dú)到的數(shù)據(jù)分析維度。
事實(shí)上，我們使用谷歌程序腳本可以快速從資源中提取自定義數(shù)據(jù)（如谷歌統(tǒng)計(jì)），并按需進(jìn)行歸類，最后將其顯示在更易分析的工作薄上。它提供了一個(gè)實(shí)時(shí)更新的報(bào)告接口，來為特定的賬戶提供關(guān)鍵指標(biāo)。它可在團(tuán)隊(duì)成員之間或與客戶共享，方便地讀取報(bào)告：
廣告文案
谷歌購物廣告崛起最好的事情之一就是，將精準(zhǔn)和相關(guān)的廣告展示給潛在客戶。這是一個(gè)雙贏局面：消費(fèi)者獲得可信賴的信息，廣告商獲得精心篩選的優(yōu)質(zhì)流量。
但是，文本搜索廣告仍然發(fā)揮著重要作用，并受益于其包含有用且精準(zhǔn)的信息。通過定制、策劃廣告創(chuàng)意可以規(guī)模化廣告投放。
在這個(gè)過程中，成功的關(guān)鍵是創(chuàng)建一套極好的能夠激發(fā)行動(dòng)的廣告“模板”，但要把關(guān)鍵信息用占位符代替。
上傳預(yù)先制作好的廣告文件（文件中包含創(chuàng)意、URL、關(guān)鍵詞等信息），這樣廣告就會在廣告組中顯示。雖然從技術(shù)上來說，雖然這并不是自動(dòng)化過程，但確實(shí)很好用。
為了說明如何使用，以“旅行住宿服務(wù)”這個(gè)快速更新的房間數(shù)為例，在所有的城市/國家中，實(shí)時(shí)保持最新的高度定制的廣告，這將會非常耗時(shí)。（特別是如果你還打算包括其他的細(xì)節(jié)，如最低價(jià)等）：
[注：雖然并不能保證“數(shù)據(jù)豐富”的廣告會提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化，但確保我們能通過所有的角度/方法測試廣告，這非常重要，這可以保證每個(gè)廣告組獲得最佳的投資回報(bào)率。]
以下有幾種方法可以通過營銷環(huán)節(jié)兩端自動(dòng)化（獲取數(shù)據(jù)和上傳廣告）使你從“中間人”的位置上撤出來。
1.獲取數(shù)據(jù)
網(wǎng)上有大把的文檔介紹如何抓取網(wǎng)站數(shù)據(jù)（假定你不會把網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)照提取出來），但對于不會代碼的人來說，import.io網(wǎng)站是一個(gè)很好的開始，即使你不懂一行代碼也可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建自己的數(shù)據(jù)集。
2.上傳廣告
如前所述，如果你想避免定期上傳數(shù)據(jù)到AdWords帳戶，解決方案就是利用AdWords腳本。
關(guān)于“銷售”型的廣告：當(dāng)我查看一個(gè)新賬戶時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很常見的現(xiàn)象，為了讓廣告和公司的策略保持一致，營銷人員經(jīng)常會做出讓步。通常，比較大的讓步是在描述中將一些關(guān)鍵詞去掉，這樣有利于文案的編寫。
如果你正在采用上述方法，當(dāng)你進(jìn)入銷售或報(bào)價(jià)階段，一定要?jiǎng)?chuàng)建模板。這樣做意味著你可以把信息快速插入到預(yù)定義的模板，但仍然保留一些重要的關(guān)鍵字和點(diǎn)擊率，這點(diǎn)非常重要，這意味著質(zhì)量得分不會從新開始計(jì)算，而且可以快速將你的廣告顯示在搜索引擎結(jié)果頁上。
匹配著陸頁
當(dāng)手上有一大串的關(guān)鍵詞清單時(shí)，大批量地匹配新的關(guān)鍵詞到著陸頁將會非常困難。通過“文本分析”方法分配網(wǎng)址到關(guān)鍵詞或創(chuàng)意就會比手動(dòng)完成得更有效，且更精準(zhǔn)。
怎么有用呢？ 如果你有一個(gè)關(guān)鍵詞和一個(gè)站點(diǎn)地圖，你可以讀取網(wǎng)址上的文本信息（或網(wǎng)頁內(nèi)容），從而由給定的關(guān)鍵詞找到最相關(guān)的目標(biāo)頁面。很有用，沒錯(cuò)吧？
建立有效的工作流程
當(dāng)我考慮自動(dòng)化可能性時(shí)，我發(fā)現(xiàn)我的思維很自然的進(jìn)入流程圖模式，所以，以此為例，可以開始考慮何時(shí)何地做正確的事。
以你定期地執(zhí)行搜索查詢結(jié)果為例，你如何在一個(gè)流程中利用上述技術(shù)？
我想在文章中傳達(dá)的是,確實(shí)存在真正有用的和現(xiàn)實(shí)可執(zhí)行的流程，在操作SEM賬號時(shí)，你是如何工作的，通過務(wù)實(shí)地思考，你就會慢慢摸索出一整套流程。
在很多的情況下，你可能會發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)一點(diǎn)時(shí)間來構(gòu)建一個(gè)自動(dòng)化的流程，以幫助你騰出寶貴時(shí)間來做最重要的事情：策劃！
為什么呢？我的理念一直是：帳戶經(jīng)理的策劃將決定營銷效果的成敗。小修小補(bǔ)可以使業(yè)績方向性正確，但總體構(gòu)想能使業(yè)績從局部的小成就上升至全球性的最大化。
因此，主張盡可能多的自動(dòng)化操作似乎有點(diǎn)奇怪。然而，一個(gè)長期持有的觀點(diǎn)是，許多有經(jīng)驗(yàn)的搜索廣告投放人員在工作中做減法，通過把繁重的工作交給自動(dòng)化的程序來完成，從而騰出時(shí)間來制定機(jī)器無法完成的最重要的策劃。
為了印證這個(gè)觀點(diǎn)，并提供一些能夠在某些方面進(jìn)行自動(dòng)化的靈感，這里有幾個(gè)例子和一些資源，來幫助你更好的理解。
數(shù)據(jù)報(bào)告
在QueryClick中，我們使用各種應(yīng)用程序接口（AdWords，谷歌統(tǒng)計(jì)等）導(dǎo)入報(bào)告，以便于賬戶經(jīng)理能夠快速獲取數(shù)據(jù)，確保有充足的時(shí)間分析信息，挖掘數(shù)據(jù)，規(guī)劃重要行動(dòng)。
使用谷歌統(tǒng)計(jì)電子表格插件可以簡單快速獲取相同類型的數(shù)據(jù)，并創(chuàng)建自定義、獨(dú)到的數(shù)據(jù)分析維度。
事實(shí)上，我們使用谷歌程序腳本可以快速從資源中提取自定義數(shù)據(jù)（如谷歌統(tǒng)計(jì)），并按需進(jìn)行歸類，最后將其顯示在更易分析的工作薄上。它提供了一個(gè)實(shí)時(shí)更新的報(bào)告接口，來為特定的賬戶提供關(guān)鍵指標(biāo)。它可在團(tuán)隊(duì)成員之間或與客戶共享，方便地讀取報(bào)告：
廣告文案
谷歌購物廣告崛起最好的事情之一就是，將精準(zhǔn)和相關(guān)的廣告展示給潛在客戶。這是一個(gè)雙贏局面：消費(fèi)者獲得可信賴的信息，廣告商獲得精心篩選的優(yōu)質(zhì)流量。
但是，文本搜索廣告仍然發(fā)揮著重要作用，并受益于其包含有用且精準(zhǔn)的信息。通過定制、策劃廣告創(chuàng)意可以規(guī)模化廣告投放。
在這個(gè)過程中，成功的關(guān)鍵是創(chuàng)建一套極好的能夠激發(fā)行動(dòng)的廣告“模板”，但要把關(guān)鍵信息用占位符代替。
上傳預(yù)先制作好的廣告文件（文件中包含創(chuàng)意、URL、關(guān)鍵詞等信息），這樣廣告就會在廣告組中顯示。雖然從技術(shù)上來說，雖然這并不是自動(dòng)化過程，但確實(shí)很好用。
為了說明如何使用，以“旅行住宿服務(wù)”這個(gè)快速更新的房間數(shù)為例，在所有的城市/國家中，實(shí)時(shí)保持最新的高度定制的廣告，這將會非常耗時(shí)。（特別是如果你還打算包括其他的細(xì)節(jié)，如最低價(jià)等）：
[注：雖然并不能保證“數(shù)據(jù)豐富”的廣告會提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化，但確保我們能通過所有的角度/方法測試廣告，這非常重要，這可以保證每個(gè)廣告組獲得最佳的投資回報(bào)率。]
以下有幾種方法可以通過營銷環(huán)節(jié)兩端自動(dòng)化（獲取數(shù)據(jù)和上傳廣告）使你從“中間人”的位置上撤出來。
1.獲取數(shù)據(jù)
網(wǎng)上有大把的文檔介紹如何抓取網(wǎng)站數(shù)據(jù)（假定你不會把網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)照提取出來），但對于不會代碼的人來說，import.io網(wǎng)站是一個(gè)很好的開始，即使你不懂一行代碼也可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建自己的數(shù)據(jù)集。
2.上傳廣告
如前所述，如果你想避免定期上傳數(shù)據(jù)到AdWords帳戶，解決方案就是利用AdWords腳本。
關(guān)于“銷售”型的廣告：當(dāng)我查看一個(gè)新賬戶時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很常見的現(xiàn)象，為了讓廣告和公司的策略保持一致，營銷人員經(jīng)常會做出讓步。通常，比較大的讓步是在描述中將一些關(guān)鍵詞去掉，這樣有利于文案的編寫。
如果你正在采用上述方法，當(dāng)你進(jìn)入銷售或報(bào)價(jià)階段，一定要?jiǎng)?chuàng)建模板。這樣做意味著你可以把信息快速插入到預(yù)定義的模板，但仍然保留一些重要的關(guān)鍵字和點(diǎn)擊率，這點(diǎn)非常重要，這意味著質(zhì)量得分不會從新開始計(jì)算，而且可以快速將你的廣告顯示在搜索引擎結(jié)果頁上。
匹配著陸頁
當(dāng)手上有一大串的關(guān)鍵詞清單時(shí)，大批量地匹配新的關(guān)鍵詞到著陸頁將會非常困難。通過“文本分析”方法分配網(wǎng)址到關(guān)鍵詞或創(chuàng)意就會比手動(dòng)完成得更有效，且更精準(zhǔn)。
怎么有用呢？ 如果你有一個(gè)關(guān)鍵詞和一個(gè)站點(diǎn)地圖，你可以讀取網(wǎng)址上的文本信息（或網(wǎng)頁內(nèi)容），從而由給定的關(guān)鍵詞找到最相關(guān)的目標(biāo)頁面。很有用，沒錯(cuò)吧？
建立有效的工作流程
當(dāng)我考慮自動(dòng)化可能性時(shí)，我發(fā)現(xiàn)我的思維很自然的進(jìn)入流程圖模式，所以，以此為例，可以開始考慮何時(shí)何地做正確的事。
以你定期地執(zhí)行搜索查詢結(jié)果為例，你如何在一個(gè)流程中利用上述技術(shù)？
我想在文章中傳達(dá)的是,確實(shí)存在真正有用的和現(xiàn)實(shí)可執(zhí)行的流程，在操作SEM賬號時(shí)，你是如何工作的，通過務(wù)實(shí)地思考，你就會慢慢摸索出一整套流程。
在很多的情況下，你可能會發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)一點(diǎn)時(shí)間來構(gòu)建一個(gè)自動(dòng)化的流程，以幫助你騰出寶貴時(shí)間來做最重要的事情：策劃！