了解SEM廣告系列效果：解答常見的轉化跟蹤問題
了解SEM廣告系列效果：解答常見的轉化跟蹤問題
為什么報告的轉化次數(shù)少于我所看到的？
我們遇到的第一個令人困惑的情況是客戶使用我們的報表引擎來共享帳戶性能。報告自動發(fā)送幾天后，客戶打電話并抱怨報告中的轉化次數(shù)與AdWords中的轉化次數(shù)不符。
摸索你的回應，他們會認為你不知道你在做什么，但回答正確，并在與客戶建立信任方面邁出了巨大的一步。
為什么轉換數(shù)據(jù)可能關閉
借助AdWords，您可以設置一個轉化時間范圍，以選擇在點擊或互動后追蹤轉化的時間，通常為30天。
這意味著與點擊相關的數(shù)據(jù)在發(fā)生后最多可以更改30天。上個月發(fā)生的點擊可以看到其轉化次數(shù)上升，只要它仍處于活動轉化時間范圍內(nèi)即可。點擊次數(shù)，費用和展示次數(shù)等指標一旦報告后趨勢變化不大，但轉化次數(shù)，轉化價值，每次獲得費用（CPA）以及其他與轉化相關的指標在點擊發(fā)生日期后仍然保持良好狀態(tài)。
您可以設置轉化時間范圍，以便跟蹤AdWords中需要幾天才能完成的轉化.
有些人錯誤地認為AdWords在發(fā)生轉化的當天就會報告。在Google Analytics中這是事實，但請記住，AdWords報告圍繞點擊進行，而Google Analytics則圍繞網(wǎng)站上的操作進行。
這看起來可能有點小差異，但它對轉換數(shù)據(jù)的影響很大。Google Analytics（分析）會在它發(fā)生的那一天跟蹤轉化，而不管之前的接觸點是什么。
另一方面，在AdWords中，假設您使用的是最終點擊歸因模型，則會在上次互動的當天向報告添加轉化。
因此，除非您發(fā)送最后一次包含日期早于轉化時間范圍的報告，否則點擊可能仍有一個開放的轉化時間窗口，并且關聯(lián)的轉化數(shù)據(jù)仍可能發(fā)生變化。
實際上，如果您想避免這種混淆，那么您必須發(fā)送不包含過去30天內(nèi)的點擊次數(shù)的報告。這不是一個實際的解決方案，因為客戶通常會在月份結束時立即報告。
如果您想更好地了解生成報告后仍有可能發(fā)生多少次轉化，請查看AdWords界面中的“轉化日期”細分受眾群。
我不做電子商務，那么為什么我的轉換是分數(shù)？
現(xiàn)在，您已經(jīng)讓客戶了解了整個月內(nèi)轉化次數(shù)的變化情況，但他們將AdWords推向了另一個奇怪的事情?？蛻粽f他們確實領先，所以沒有任何意義，因為轉換是有分數(shù)的，因為畢竟沒有半數(shù)的提交。
或者在那里？
該行業(yè)正在擺脫最終點擊歸因模型，并且根據(jù)您使用的模型，一次轉換可以在幾次交互之間進行拆分。
例如，使用線性歸因模型，導致轉化的每個互動獲得的信貸份額相等。舉個簡單的例子，如果用戶點擊了兩個廣告中的不同關鍵字，那么每一次點擊都會獲得一半的轉化成本。
其他歸因模型以其他方式分配信用。如果你想更好地理解這一點，我建議Mona Elesseily出色的關于歸因模型的文章。
不是歸因模型只是Google搶錢嗎？
因此，現(xiàn)在您的客戶了解了什么是小數(shù)轉換數(shù)字，但他們想知道為什么歸因模型很重要。這不僅僅是Google或其代理機構在不提高性能的情況下提取更多廣告預算的方式嗎？
答案很復雜。在一些基本的層面上，更好的歸因模式是谷歌不斷從廣告商那里獲得大筆資金的一種方式，但是完整的答案也是為什么會出現(xiàn)這種情況。
Google通過更深入地了解廣告如何為業(yè)務目標做出貢獻，從而吸引更多廣告客戶。如果他們可以將廣告支出與實際銷售額和轉化次數(shù)相關聯(lián)，那么是的，他們會繼續(xù)在Google上花錢。這只能做，因為它對商業(yè)和廣告商對此表現(xiàn)感到滿意是有意義的。
新的歸因模型非常重要，因為它們試圖回答關于在線廣告真正價值的復雜問題。
用戶行為是動態(tài)的，您需要先進的方法來衡量每個觸點如何影響獲得轉換的最終目標。只看最后一次點擊已經(jīng)不夠好了。
解釋非數(shù)字營銷人員的歸因
這個概念對于我們來說是在線營銷專家，但我們?nèi)匀槐仨毾蚩赡苡械钟|情緒的客戶解釋它，所以讓我們用一個簡單的汽車經(jīng)銷商的例子來說明數(shù)字的問題。
最后一個點擊歸因模型就像是說人們訪問經(jīng)銷商是因為他們看到了入口處的標志。由于標志讓人們進入陳列室，經(jīng)銷商決定投入更多資金，使這一標志變得更大更閃亮，同時削減所有其他營銷的預算。
大標牌上漲后不久，銷售坦克。發(fā)生了什么？
他們錯過了大多數(shù)人開車去經(jīng)銷店的事實，因為他們受到電視廣告和雜志廣告的影響。如果經(jīng)銷商在這些渠道中沒有投入任何東西，那么無論他們的標志多么美麗，都不會訪問經(jīng)銷商。
現(xiàn)在讓我們看看數(shù)字世界中的汽車經(jīng)銷商示例，看看如果他們堅持最終點擊歸因，而他們的競爭對手開始嘗試更全面的模型會發(fā)生什么。
通過依靠最終點擊歸因來記錄轉化次數(shù)，并使用該數(shù)據(jù)來管理出價，他們可能會開始降低決策流程早期使用的關鍵字的出價。
像“最安全的suvs”這樣廣泛的關鍵字會得到較低的出價，因為這些不是用戶在聯(lián)系經(jīng)銷商之前點擊的。通過低估這些早期接觸點，競爭對手可以使用搜索廣告再營銷列表（RLSA），動態(tài)再營銷和數(shù)據(jù)驅動的出價策略。
競爭對手會盡早吸引用戶的注意力，并通過各種營銷技術與他們保持聯(lián)系。過去一直領先的關鍵字看到銷量下降，經(jīng)銷商銷售的汽車也較少。
理想的歸因模型也可以查看離線觸摸點并包含終身價值，但這些模型仍然很難追蹤。
寶潔公司（P＆G）在2017年將其數(shù)字廣告預算減少了約2億美元，因為他們認為他們的資金在其他地方花費更好。這種衡量方式非常復雜，但這并不意味著我們應該繼續(xù)堅持AdWords轉換的方式，因為他們首次啟動轉化跟蹤。
結論
轉換是任何業(yè)務的生命線，所以如果客戶覺得他們的客戶經(jīng)理沒有正確地跟蹤事情，那么客戶會感到恐慌也就不足為奇了。在線廣告最重要的一點是它的高度可衡量性，這使得可以使用精確定位來提供出色的結果。
我希望分享我們?nèi)绾位卮痍P于看似奇怪的轉換問題的問題，這有助于您進行更好的對話，從而幫助您建立信任和盈利關系。