【B2B專題】如何打造品效合一的視頻營銷素材縮短詢盤周期
前言
和2C不一樣的，B2B的產品比較單調復雜，從考察到購買需要經(jīng)歷比較長的時間。視頻廣告有利于獲取新客戶，構建品牌信任以及搜索采購決策周期。當然，品牌信賴的建設同時也會對挖掘新客戶和搜索決策周期起到關鍵性的作用。品牌信賴的建設與視頻素材的內容和質量有著千絲萬縷的關系。企業(yè)老板也許不清楚，一個好的創(chuàng)意素材對增長業(yè)務能帶來直接的推動:數(shù)據(jù)顯示優(yōu)秀的創(chuàng)意素材可以貢獻49%的銷售量，媒介形式貢獻36%，品牌的貢獻大約在15%。疫情當下，線下促銷，展會短時間內難以恢復，線上推廣成為了當下最快捷，最有效的方法。B2B企業(yè)主尋求線上推廣公司品牌，建立品牌認知度和信任，獲取新客戶的機會。
那么什么樣的視頻營銷素材更適合定位于B2B買家? 如何制定視頻廣告的目標,打造品效合一的視頻營銷素材，提升品牌力，縮短采購周期、增加詢盤數(shù)量?
B2B企業(yè)為何選擇YouTube?
作為全球最大的視頻平臺，全球第二大搜索引擎，YouTube是B2B企業(yè)與買家建立信任的重要媒介。自 2005 年以來，YouTube 一直以驚人的速度發(fā)展。YouTube月活用戶達20億，每日觀看小時數(shù)達10億。它不僅匯聚著全球C端用戶,也成為2B采購人員進行行業(yè)內學習、研究、評測的寶地。
疫情下B2B買家行為變化、采購周期、決策者現(xiàn)狀
回顧:疫情當下，2B商機如何?
谷歌采訪了300位美國B2B采購者，在疫情期間:29%的2B買家表示過去一個月，他們有替換或者新增過供應商。34%的2B小型企業(yè)買家，67%的2B中型企業(yè)買家，以及59%的2B大型集團買家表示在未來一個月內，可能或者/極有可能更換供應商。
B2B采購周期是多長?
眾所周知，2B的采購周期是很長的。去年調研數(shù)據(jù)顯示B2B的采購周期平均是15周，然而事實上接近87%的買家或需要更長的采購周期，或他們都有很強的意愿----縮短采購流程。
常見B2B采購行為中涉及到的買家角色
發(fā)起人-提出購買要求的人
使用人-最終使用產品的人
影響者-對購買決策有影響的人
決定者一有權決定產品要求和供應商的人
批準者-批準采購方案的人
購買者-有權選擇供應商并商討購買條件的人
B2B YouTube視頻素材應如何設立目標?
為了實現(xiàn)縮短B2B 采購者購買決策周期、增加詢盤數(shù)量的終極目標，B2B YouTube營銷目標設定原則:
1.1個視頻只設立1個核心目標
2.流量-->認知-->詢盤分拆三大類，以目標指導視頻創(chuàng)意素材故事線設計
3.轉化并非- -蹴而就，不同目標視頻素材以及視頻廣告組合相輔相成
如何打造品效合一的視頻營銷素材?
打造品效合一的視頻營銷素材制勝法寶-善用情感訴求的力量:
數(shù)據(jù)顯示B2B品牌能夠比B2C品牌帶來更多的情感聯(lián)系:
在Motista研究的數(shù)百個B2C品牌中，其中與品牌產生情感聯(lián)系的消費者只占10%至40%。在我們研究的B2B品牌中，有一半以上的品牌與消費者產生了情感聯(lián)系。平均而言，與消費者相比，B2B客戶在情感上與供應商和服務商的聯(lián)系明顯更多。同時，雖然情感是一個比較抽象的詞，但研究表明情感廣告有助于B2B廣告商提升關鍵性績效指標。
如何運用情感力量打造品效合一的視頻素材?
情感和產品缺一-不可，但重要的是如何用講故事的方式將產品用情感包裹起來，運用突出積.極、令人興奮和有啟發(fā)的主題，介紹給客戶。通常重點體現(xiàn)在視頻開頭&結尾，突在視頻主體部分出品牌、品牌主張和企業(yè)社會責任。
●詳細剖析社會/客戶問題
●跳出產品本身，放眼更廣，展示您產品將釋放新的可能性
●側面間接展現(xiàn)比競爭對手更好的證據(jù)
●支持客戶/了解客戶需求規(guī)模，產品質量控制，品牌歷史
打造品效合一的視頻素材制勝法寶-巧用故事線架構，推薦B2B企業(yè)的解釋說明型視頻:
什么是解釋型視頻?
通過一個講述者的口吻，以功能性的語言簡潔地解釋產品的特性與功能。解釋型視頻最佳口訣: Less is More很多B2B企業(yè)在一支視頻中希望能盡可能的陳述多個賣點，但是從數(shù)據(jù)研究來看,行動廣告視頻更適用簡潔的視頻，少即是多。
解釋型視頻的具體形式?
解釋型視頻依據(jù)不同營銷目標可分為三種
完整解釋型視頻：經(jīng)典路線:適用于產品解決了一個重大問題痛點
產品示范型：跳過問題陳述，直奔主題，展示產品核心功能化
促銷折扣型：產品無需過多解樣。希望用戶可以直接點擊進行轉
在關注YouTube投放核心指標的同時，我們也需要了解并知道還有更多數(shù)據(jù)可以追蹤廣告的創(chuàng)意性表現(xiàn):
核心品牌測評指標：
1.觀看次數(shù)：人們觀看或參與您的視頻廣告互動的次數(shù)
2.平均每次觀看費用：觀看者觀看視頻30s，或與視頻互動時，支付的平均費用
創(chuàng)意性測測評指標：
1.觀看率：影片廣告獲得觀看次數(shù)或互動次數(shù)除以廣告的展示次數(shù)
2.互動效果指標: 為了展開視頻中拓展內容而對互動元素產生的點擊
3.觀看時長：用戶觀看您的廣告的總時長，每次展示的平均觀看時長，視屏觀看情況
視頻廣告簡易化:視頻制作沒那么困難!
什么是Video Builder?
谷歌隆重推出的自助式視頻制作工具。透過此工具，使用者可以簡易地在三個步驟內透過媒體素材適用于YouTube的視頻素材。
視頻剪輯服務:
協(xié)助您將既有的視頻素材剪輯成適于YouTube.上投放的廣告視頻。
注:以上資源須聯(lián)系您的谷歌客戶經(jīng)理進行相應的申請才可使用
閱讀完畢，您的下一步行動需要：
1.確認你的B2B目標受眾與視頻的主要目標
2.盤點你們企業(yè)現(xiàn)有的視頻、圖片素材，用解釋型視頻的框架和IMPACT視頻框架策規(guī)劃你的故事線
3.使用以下工具/資源制作視頻
一找你們公司內部剪輯團隊進行制作
一Video builder工具(聯(lián)系你的谷歌客戶經(jīng)理申請白名單)
一視頻剪輯支援服務(需要聯(lián)系你的谷歌客戶經(jīng)理申請,有花費門門檻要求)
和2C不一樣的，B2B的產品比較單調復雜，從考察到購買需要經(jīng)歷比較長的時間。視頻廣告有利于獲取新客戶，構建品牌信任以及搜索采購決策周期。當然，品牌信賴的建設同時也會對挖掘新客戶和搜索決策周期起到關鍵性的作用。品牌信賴的建設與視頻素材的內容和質量有著千絲萬縷的關系。企業(yè)老板也許不清楚，一個好的創(chuàng)意素材對增長業(yè)務能帶來直接的推動:數(shù)據(jù)顯示優(yōu)秀的創(chuàng)意素材可以貢獻49%的銷售量，媒介形式貢獻36%，品牌的貢獻大約在15%。疫情當下，線下促銷，展會短時間內難以恢復，線上推廣成為了當下最快捷，最有效的方法。B2B企業(yè)主尋求線上推廣公司品牌，建立品牌認知度和信任，獲取新客戶的機會。
那么什么樣的視頻營銷素材更適合定位于B2B買家? 如何制定視頻廣告的目標,打造品效合一的視頻營銷素材，提升品牌力，縮短采購周期、增加詢盤數(shù)量?
B2B企業(yè)為何選擇YouTube?
作為全球最大的視頻平臺，全球第二大搜索引擎，YouTube是B2B企業(yè)與買家建立信任的重要媒介。自 2005 年以來，YouTube 一直以驚人的速度發(fā)展。YouTube月活用戶達20億，每日觀看小時數(shù)達10億。它不僅匯聚著全球C端用戶,也成為2B采購人員進行行業(yè)內學習、研究、評測的寶地。
疫情下B2B買家行為變化、采購周期、決策者現(xiàn)狀
回顧:疫情當下，2B商機如何?
谷歌采訪了300位美國B2B采購者，在疫情期間:29%的2B買家表示過去一個月，他們有替換或者新增過供應商。34%的2B小型企業(yè)買家，67%的2B中型企業(yè)買家，以及59%的2B大型集團買家表示在未來一個月內，可能或者/極有可能更換供應商。
B2B采購周期是多長?
眾所周知，2B的采購周期是很長的。去年調研數(shù)據(jù)顯示B2B的采購周期平均是15周，然而事實上接近87%的買家或需要更長的采購周期，或他們都有很強的意愿----縮短采購流程。
常見B2B采購行為中涉及到的買家角色
發(fā)起人-提出購買要求的人
使用人-最終使用產品的人
影響者-對購買決策有影響的人
決定者一有權決定產品要求和供應商的人
批準者-批準采購方案的人
購買者-有權選擇供應商并商討購買條件的人
B2B YouTube視頻素材應如何設立目標?
為了實現(xiàn)縮短B2B 采購者購買決策周期、增加詢盤數(shù)量的終極目標，B2B YouTube營銷目標設定原則:
1.1個視頻只設立1個核心目標
2.流量-->認知-->詢盤分拆三大類，以目標指導視頻創(chuàng)意素材故事線設計
3.轉化并非- -蹴而就，不同目標視頻素材以及視頻廣告組合相輔相成
如何打造品效合一的視頻營銷素材?
打造品效合一的視頻營銷素材制勝法寶-善用情感訴求的力量:
數(shù)據(jù)顯示B2B品牌能夠比B2C品牌帶來更多的情感聯(lián)系:
在Motista研究的數(shù)百個B2C品牌中，其中與品牌產生情感聯(lián)系的消費者只占10%至40%。在我們研究的B2B品牌中，有一半以上的品牌與消費者產生了情感聯(lián)系。平均而言，與消費者相比，B2B客戶在情感上與供應商和服務商的聯(lián)系明顯更多。同時，雖然情感是一個比較抽象的詞，但研究表明情感廣告有助于B2B廣告商提升關鍵性績效指標。
如何運用情感力量打造品效合一的視頻素材?
情感和產品缺一-不可，但重要的是如何用講故事的方式將產品用情感包裹起來，運用突出積.極、令人興奮和有啟發(fā)的主題，介紹給客戶。通常重點體現(xiàn)在視頻開頭&結尾，突在視頻主體部分出品牌、品牌主張和企業(yè)社會責任。
●詳細剖析社會/客戶問題
●跳出產品本身，放眼更廣，展示您產品將釋放新的可能性
●側面間接展現(xiàn)比競爭對手更好的證據(jù)
●支持客戶/了解客戶需求規(guī)模，產品質量控制，品牌歷史
打造品效合一的視頻素材制勝法寶-巧用故事線架構，推薦B2B企業(yè)的解釋說明型視頻:
什么是解釋型視頻?
通過一個講述者的口吻，以功能性的語言簡潔地解釋產品的特性與功能。解釋型視頻最佳口訣: Less is More很多B2B企業(yè)在一支視頻中希望能盡可能的陳述多個賣點，但是從數(shù)據(jù)研究來看,行動廣告視頻更適用簡潔的視頻，少即是多。
解釋型視頻的具體形式?
解釋型視頻依據(jù)不同營銷目標可分為三種
完整解釋型視頻：經(jīng)典路線:適用于產品解決了一個重大問題痛點
產品示范型：跳過問題陳述，直奔主題，展示產品核心功能化
促銷折扣型：產品無需過多解樣。希望用戶可以直接點擊進行轉
在關注YouTube投放核心指標的同時，我們也需要了解并知道還有更多數(shù)據(jù)可以追蹤廣告的創(chuàng)意性表現(xiàn):
核心品牌測評指標：
1.觀看次數(shù)：人們觀看或參與您的視頻廣告互動的次數(shù)
2.平均每次觀看費用：觀看者觀看視頻30s，或與視頻互動時，支付的平均費用
創(chuàng)意性測測評指標：
1.觀看率：影片廣告獲得觀看次數(shù)或互動次數(shù)除以廣告的展示次數(shù)
2.互動效果指標: 為了展開視頻中拓展內容而對互動元素產生的點擊
3.觀看時長：用戶觀看您的廣告的總時長，每次展示的平均觀看時長，視屏觀看情況
視頻廣告簡易化:視頻制作沒那么困難!
什么是Video Builder?
谷歌隆重推出的自助式視頻制作工具。透過此工具，使用者可以簡易地在三個步驟內透過媒體素材適用于YouTube的視頻素材。
視頻剪輯服務:
協(xié)助您將既有的視頻素材剪輯成適于YouTube.上投放的廣告視頻。
注:以上資源須聯(lián)系您的谷歌客戶經(jīng)理進行相應的申請才可使用
閱讀完畢，您的下一步行動需要：
1.確認你的B2B目標受眾與視頻的主要目標
2.盤點你們企業(yè)現(xiàn)有的視頻、圖片素材，用解釋型視頻的框架和IMPACT視頻框架策規(guī)劃你的故事線
3.使用以下工具/資源制作視頻
一找你們公司內部剪輯團隊進行制作
一Video builder工具(聯(lián)系你的谷歌客戶經(jīng)理申請白名單)
一視頻剪輯支援服務(需要聯(lián)系你的谷歌客戶經(jīng)理申請,有花費門門檻要求)