DTC品牌Caraway|獨立站到多渠道,Caraway如何利用無毒鍋具破圈?
創(chuàng)立于2019年的Caraway,在短短四年時間里,通過打造的時尚無毒陶瓷廚具產(chǎn)品風(fēng)靡歐美社交媒體,并達(dá)成了可觀的銷售增長,目前,Caraway的線上年銷售額已突破5000萬美元。Caraway如何短時間內(nèi)成為歐美市場的頭部網(wǎng)紅廚具品牌? DTC品牌如何轉(zhuǎn)型進(jìn)行全渠道建設(shè)?

Caraway在2018年正式創(chuàng)立,以生產(chǎn)陶瓷不粘鍋為主打,注重生產(chǎn)過程中的環(huán)保理念,致力于打造無毒,無化學(xué)成分,安全和可持續(xù)發(fā)展的鍋具品牌。按照創(chuàng)始人Nathan的說法,Caraway的成功很大原因是因為它在炊具領(lǐng)域特殊的定位。在當(dāng)時的市場上,有無數(shù)種兜售外貌美觀平底鍋的品牌。但是,這些鍋具大多是為了滿足家庭廚師尋找專業(yè)級工具的需求,而且也沒有對于特氟龍材質(zhì)的有效處理。
而Caraway則專注于做「用戶型」產(chǎn)品,Nathan認(rèn)為市場上大部分需要的是健康無毒、經(jīng)久耐用且美觀的廚具——并不專業(yè)、但是實用的東西。針對目標(biāo)用戶,Caraway鍋具系列主打的三大特點是——產(chǎn)品質(zhì)量上的安全無毒、使用方式上的輕松烹飪以及外觀包裝上的高級設(shè)計。
作為玩轉(zhuǎn)社交的網(wǎng)紅品牌,Caraway從一開始就將社媒營銷的重點,從「產(chǎn)品」轉(zhuǎn)換為「場景」,真正從消費者的需求出發(fā),Caraway將自家產(chǎn)品融入到用戶的一日三餐中,貼近于用戶的消費場景。

similarweb數(shù)據(jù)顯示,Caraway的社媒流量大多來自于Youtube(占比62.96%)、Facebook(占比32.67%),Instagram雖然在引流方面稍顯弱勢,但其品牌賬號粉絲達(dá)到45.6萬,在廚具品牌中粉絲位居前十,互動量也高于同類品牌賬號。
而Caraway正滿足了這個愿望。2019年,Caraway的出貨增長率在DTC品牌中排名前10。Caraway飛速增長背后的原因,除了大環(huán)境的助推作用,還有著運營者對DTC模式的靈活運用。Caraway不僅是一家生產(chǎn)鍋碗瓢盆公司,也成為了傳統(tǒng)實體多品類家居品牌的顛覆者。
雖然Caraway在DTC模式下大獲成功,但品牌依然對分銷模式的推廣和合作十分積極。創(chuàng)始人Nathan表示,無論是寶潔或聯(lián)合利華這種傳統(tǒng)品牌,還是Harry's或Casper這種DTC品牌,分銷策略都是他們的成功原因之一。 實際上,對于目前的DTC品牌來說,早期的線上優(yōu)勢如今已經(jīng)日漸衰弱,每年的廣告營銷成本也在逐漸增高。而分銷模式可以幫助品牌贏得新顧客,尤其對于那些可能對購買大約400美元的炊具套裝猶豫不決的顧客。
從“網(wǎng)紅”到落地實體,Caraway對多渠道的模式并沒有太多的抵觸,相反,創(chuàng)始人Nathan表示:“這些渠道抵消了DTC較高的購置成本,并為品牌的升級增長提供了新的渠道路徑。”