DTC品牌｜Rothy's的爆款女鞋之路
獲悉，2022年全球女鞋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1784億美元，而在這一龐大的市場(chǎng)背后，又細(xì)分出十幾種女鞋品類(lèi)，是不折不扣的行業(yè)紅海。
而在這片紅海中，“貌不驚人”的DTC鞋類(lèi)品牌Rothy’s成為了女鞋品類(lèi)中的新星，短短六年間，從僅有幾臺(tái)機(jī)器的“小作坊”成為了英國(guó)王妃等上流名人的新寵。
只做「基礎(chǔ)款」的Rothy’s打造出名媛網(wǎng)紅競(jìng)相追捧的爆款單品?“她經(jīng)濟(jì)”浪潮之下，鞋類(lèi)產(chǎn)品如何抓住女性市場(chǎng)？DTC品牌的口碑內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如何做出新意？
在Rothy’s出現(xiàn)之前，女鞋市場(chǎng)上一直存在著對(duì)「基礎(chǔ)款」的忽視。品牌做基礎(chǔ)款不易出錯(cuò)，屬于低風(fēng)險(xiǎn)選品，但也很難做到出彩，更何況是成為「爆款」，因此很少有商家在基礎(chǔ)款上下功夫。
Rothy's官網(wǎng)上目前在售的女鞋種類(lèi)不超過(guò)10款，分別為樂(lè)福鞋、尖頭平底鞋、芭蕾平底鞋、瑪麗珍鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋，切爾西鞋、美利奴羊毛鞋。都是女鞋品類(lèi)里的經(jīng)典基礎(chǔ)款。
可就是這些平平無(wú)奇的基礎(chǔ)款式，引來(lái)了梅根王妃、伊萬(wàn)卡、超模“小KK”等名流圈紅人的追捧，甚至被大眾們戲稱(chēng)為“王妃鞋”，如今Rothy's的線上客戶(hù)量已超過(guò)兩百萬(wàn)，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億美元。
那么，Rothy's和其他品牌的基礎(chǔ)款單品究竟有何不同呢？
Rothy's的高明之處就在于，他們不停用實(shí)時(shí)更新的數(shù)字和互動(dòng)提醒你：你的Rothy's鞋確實(shí)是由幾個(gè)塑料瓶做成的，你的購(gòu)買(mǎi)行為也確實(shí)保護(hù)了環(huán)境。
作為新興DTC品牌，Rothy's從一開(kāi)始就建立了自有工廠，用于制造用3D針織技術(shù)制作而成的Rothy's環(huán)保鞋。獨(dú)立的供應(yīng)鏈解決了Rothy's迫切關(guān)心的兩個(gè)首要問(wèn)題，一方面是鞋業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題，一方面也使得Rothy's能夠在得到市場(chǎng)反饋時(shí)快速在生產(chǎn)線上進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)，自有生產(chǎn)也能保證Rothy's在品控方面保持他們所追求的高質(zhì)量。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鞋服時(shí)尚類(lèi)的運(yùn)營(yíng)模式早已更新迭代。任何單一的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)都無(wú)法支撐起品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈，現(xiàn)在的市場(chǎng)更要求DTC品牌構(gòu)建起立體的社媒生態(tài)矩陣。
通過(guò)名人效應(yīng)和時(shí)尚圈、媒體背書(shū)，Rothy's迅速在職業(yè)女性、白領(lǐng)階層收獲一批“種子用戶(hù)”。所謂種子用戶(hù)，即用戶(hù)粘性高，活躍度高，樂(lè)于對(duì)喜好產(chǎn)品主動(dòng)宣傳，Rothy's開(kāi)始在這群用戶(hù)中培植它的交流社區(qū)生態(tài)。
從數(shù)據(jù)可以看出，Rothy's并未投放大量廣告或者主要利用公域平臺(tái)傳播媒介，如短視頻、tag挑戰(zhàn)類(lèi)進(jìn)行引流，而是繼續(xù)走口碑路線，通過(guò)真實(shí)的用戶(hù)互動(dòng)和“種草”交流留住和吸引目標(biāo)用戶(hù)和篩選潛在客戶(hù)。
無(wú)論對(duì)于可持續(xù)還是舒適度，Rothy's從未停留在表面的“蹭熱點(diǎn)”宣傳上，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到包裝，再到營(yíng)銷(xiāo)宣傳，Rothy's從始至終貫徹自己的品牌理念。就像Rothy's中國(guó)區(qū)總經(jīng)理唐穎所說(shuō)：“我們沒(méi)有奢望讓14億人口都買(mǎi)單這個(gè)概念，但是定義了一群核心消費(fèi)群——受過(guò)高等教育的女性公司人。”
一個(gè)品牌很難滿(mǎn)足所有消費(fèi)者，但能做到品牌專(zhuān)注，始終留住那一部分核心消費(fèi)人群，對(duì)Rothy's來(lái)說(shuō)就已足夠。