DTC 品牌在海外市場(chǎng)要如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)？
為什么近年來(lái)上市的 DTC 品牌大部分都在虧錢(qián)？為什么越來(lái)越多人提到 DTC 模式成本高、難度大，DTC 品牌到底能夠盈利嗎？
的確，在線上流量紅利期結(jié)束、獲客成本高昂的當(dāng)下，DTC 模式確實(shí)「不便宜」。因?yàn)椤钢泵嬗脩簟挂笃放坪兔恳粋€(gè)用戶達(dá)成直接的聯(lián)系，如果完全依賴社交媒體和 KOL 投放，就非常容易造成品牌的營(yíng)銷費(fèi)用居高不下。
品牌咨詢公司 Embedded 創(chuàng)始人 Michelle Wiles 在《打造一個(gè)正向盈利的 DTC 品牌需要做到什么？》這篇文章中，分析了快消集團(tuán)（寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、歐萊雅）、非耐用品集團(tuán)（威富集團(tuán)、Luxxotica、LVMH）、非耐用品單一品牌（lululemon、YETI、李維斯），以及 DTC 品牌（Figs、Warby Parker、Allbirds、Gymshark）的營(yíng)收成本結(jié)構(gòu)。
她通過(guò)計(jì)算 SG&A（銷售及管理費(fèi)用）除以 Total Revenue（總營(yíng)收），估算出每家公司的營(yíng)銷費(fèi)用占比，發(fā)現(xiàn)成熟/傳統(tǒng)消費(fèi)集團(tuán)的銷售（含營(yíng)銷）及管理費(fèi)用是總營(yíng)收的 20%-50%，DTC 品牌則高達(dá) 50%以上。
可以看到，DTC 品牌普遍的問(wèn)題就是營(yíng)銷費(fèi)用高，而這一點(diǎn)顯著影響了品牌的盈利能力。
注：這個(gè)計(jì)算并不完全準(zhǔn)確，SG&A 雖然包含營(yíng)銷費(fèi)用，但也含有其他運(yùn)營(yíng)支出。比如 Warby Parker 2021 Q3 驚人的 124.95%占比其實(shí)部分由于剛上市后的股權(quán)激勵(lì)和其他一次性支出。作者也提醒了這一點(diǎn)，此表僅作為大致的參考。
DTC 品牌盈利的關(guān)鍵，就是提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷費(fèi)用的占比。但這個(gè)問(wèn)題的答案當(dāng)然不是簡(jiǎn)單粗暴的「少做投放、少做營(yíng)銷」，因?yàn)檫@樣只會(huì)導(dǎo)致品牌成長(zhǎng)停滯不前，這對(duì)于本來(lái)就沒(méi)有那么高知名度的新品牌來(lái)說(shuō)更是致命的決策。
要兼顧盈利和成長(zhǎng)，我們認(rèn)為要問(wèn)的不是關(guān)于「DTC」的新問(wèn)題，而是要問(wèn)回「消費(fèi)品」、「商業(yè)本質(zhì)」的老問(wèn)題，還要看到全球的 DTC 品牌如何達(dá)成長(zhǎng)期、可持續(xù)的成長(zhǎng)。
也因此，品牌星球第一屆 DTC 大會(huì)將主題定為「可持續(xù)成長(zhǎng)」，并且將這個(gè)主題細(xì)化成「回歸商業(yè)本質(zhì)」、「自我造血能力」、「品牌策略性成長(zhǎng)」三個(gè)方面。
「回歸商業(yè)本質(zhì)」意味著回歸商業(yè)規(guī)律，回歸消費(fèi)最本質(zhì)的模型；
「自我造血能力」是指在外部資本和市場(chǎng)環(huán)境不確定性增加時(shí)，品牌如何完成自我造血，獨(dú)立成長(zhǎng)；
「品牌策略性成長(zhǎng)」則是最終的答案，通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略的整體思考和全面布局，找到長(zhǎng)期且有足夠后勁的成長(zhǎng)路徑。
那么，DTC 品牌達(dá)成正向盈利，找到可持續(xù)發(fā)展路徑的關(guān)鍵是什么？我們的答案可能會(huì)出乎大家意料——做好品牌。
很多人與品牌星球和小航海交流過(guò)，覺(jué)得「品牌」是奢侈品，是解決了生存和溫飽才要考慮的進(jìn)階問(wèn)題，看似對(duì)盈利這種生意維度沒(méi)有直接影響。
但當(dāng)我們認(rèn)真研究了那些能夠長(zhǎng)期盈利，健康成長(zhǎng)的 DTC 品牌，比如 Figs、lululemon、YETI 等，我們發(fā)現(xiàn)答案就在「品牌」里。品牌并不只是視覺(jué)設(shè)計(jì)、一個(gè) Logo、營(yíng)銷手法這些表象，而是一個(gè)深層次的思考原點(diǎn)，涉及商業(yè)性的、策略性的決策。
從品牌整體思考出發(fā)，我們?cè)谶@次大會(huì)提出了四個(gè)議題，數(shù)字原生、垂直人群、品類擴(kuò)張、全渠道。這四個(gè)議題既是品牌策略要整體思考的，又是在商業(yè)維度成為了 DTC 品牌盈利的核心。
｜轉(zhuǎn)載自-品牌星球brandstar