電子商務(wù)如何通過（優(yōu)化）優(yōu)化意圖來競爭信息查詢
您如何優(yōu)化搜索意圖？以下是Google如何向相關(guān)電子商務(wù)頁面返回信息查詢，以及如何針對“意圖”優(yōu)化頁面內(nèi)容。
只要優(yōu)化專家（優(yōu)化）與Google合作，他們就一直在考慮優(yōu)化用戶意圖的最佳方法。
人類進(jìn)行的每次搜索都是表示需要的行為。在我們看來，我們知道我們需要什么樣的答案。查詢（關(guān)鍵字）是表達(dá)該信息的最佳猜測。點(diǎn)擊Google的提交按鈕后，我們期待Google給我們留下深刻印象。
另一方面，谷歌明白，從根本上閱讀我們的思想是他們的負(fù)擔(dān)。如果他們不能給我們留下深刻印象，即使我們的查詢很差，他們也會(huì)失去市場份額（和廣告收入）。
當(dāng)涉及到他們的查詢選擇時(shí)，一些搜索者比其他搜索者更精明。一些搜索廣泛（這就是為什么他們經(jīng)常非常常規(guī)地改進(jìn)他們的搜索）。其他人進(jìn)入長自然語言問題或碎片但詳細(xì)的查詢。在執(zhí)行關(guān)鍵字研究時(shí)，關(guān)鍵字的排列范圍很廣。了解您的搜索者的一部分是理解他們最常使用的查詢樣式。
鉆進(jìn)意圖
優(yōu)化將搜索類型劃分為以下類別：
- 最受歡迎。
- 導(dǎo)航。
- 信息化。
- 事務(wù)。
我喜歡使用這些分類作為分類意圖的開始。我不知道谷歌使用相同的分類，但看起來他們今天似乎正在使用類似的東西。
采取類似“電吉他弦規(guī)”的查詢。你可能會(huì)懷疑進(jìn)入谷歌的人正在尋找有關(guān)不同吉他弦規(guī)的音質(zhì)的信息。但是，在過去幾年中，Google并不擅長將正確的內(nèi)容與查詢意圖相匹配，并且通常會(huì)返回電子商務(wù)頁面。作為一個(gè)試圖為電子商務(wù)頁面增加流量的數(shù)字營銷人員，我會(huì)利用這種缺乏復(fù)雜性的優(yōu)勢，并在基本關(guān)鍵字級(jí)別強(qiáng)化類別頁面。
但谷歌已經(jīng)成長。我們看到Google在匹配意圖查詢時(shí)更加努力。今天執(zhí)行電吉他弦規(guī)搜索提供了信息和交易結(jié)果的混合。搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）由Google的每個(gè)“新增和改進(jìn)”算法提供支持，現(xiàn)在顯示出更多種類。這使優(yōu)化有點(diǎn)難以預(yù)測，它需要比以往更多的學(xué)習(xí)時(shí)間。
我們來看看SERP
讓我們來看看“羽絨被”的搜索結(jié)果頁面。從歷史上看，我原本希望看到這個(gè)關(guān)鍵字僅被視為一個(gè)交易術(shù)語，但在這里，排名第一的是一個(gè)品牌信息登陸頁面，Crane＆Canopy：
根據(jù)SEMrush的說法，Crane＆Canopy網(wǎng)站上的這個(gè)頁面沒有像所有優(yōu)化指標(biāo)那樣強(qiáng)大的＃2競爭對手（Bed Bath＆Beyond）。然而，在這里。
為什么？我相信這是因?yàn)閮?nèi)容被認(rèn)為與搜索的感知意圖很好地匹配。在谷歌的信念中，查詢“羽絨被覆蓋”更多的是獲取信息，Crane＆Canopy明智地建立了一個(gè)頁面以滿足查詢。
Bed Bath＆Beyond堅(jiān)持使用舊式自動(dòng)售貨機(jī)風(fēng)格類別頁面。沒有多余的裝飾，沒有專業(yè)知識(shí)，權(quán)威性，可信度（EAT），沒有創(chuàng)新。
這不是電子商務(wù)的趨勢。讓我們來看一個(gè)更具B2B風(fēng)格的關(guān)鍵詞：“客戶關(guān)系管理”（CRM）。2017年9月，此查詢將為預(yù)期的玩家平臺(tái)Salesforce，Hubspot以及其他在優(yōu)化和品牌開發(fā)方面進(jìn)行大量投資的人員提供默認(rèn)的CRM目標(biāo)頁面。
但是，如果你今天看看搜索結(jié)果，很明顯谷歌認(rèn)為任何搜索CRM的人都在尋找有關(guān)CRM技術(shù)類型的信息，而不是尋找像Salesforce這樣的特定CRM平臺(tái)。現(xiàn)在，“什么是CRM”登陸頁面主導(dǎo)著CRM查詢的SERP。
一旦您意識(shí)到Google如何回應(yīng)搜索字詞，您就會(huì)開始一直關(guān)注這類案例。這表明SERP分析必須在您的日常優(yōu)化工作中發(fā)揮更大的作用。
為什么會(huì)這樣？
當(dāng)Hummingbird于2013年發(fā)布時(shí)，我們知道Google在理解意圖方面變得越來越好。這些新的搜索模型，以及個(gè)性化的改進(jìn)和人工智能的最終實(shí)施證明了這一點(diǎn)。
它也符合Zero Moment of Truth（ZMOT）。谷歌的這一原則是研究階段。這是購物者尋求信息以滿足購買決策的地方。他們在Google的這篇文章中做得最好：
我們看到人們越來越多地在零時(shí)刻做出這些決定 - 這是他們想要在線回答的需求，意圖或問題的確切時(shí)刻。這些問題可以是“哪種牌子的尿布能讓我的寶寶徹夜難眠？”到“什么牙膏會(huì)讓我的笑容更明亮？”或“什么會(huì)從我的木餐桌上除去蠟筆痕跡？”一個(gè)品牌在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間回答這些問題可以獲得雙贏：它有助于改善消費(fèi)者的生活，并且能夠獲得比沒有獲得競爭優(yōu)勢的品牌更大的競爭優(yōu)勢。
如果這是Google正在使用的原則，它就會(huì)向我們展示一個(gè)目標(biāo)明確，內(nèi)容豐富的內(nèi)容，就像我們在Crate＆Canopy和Bed Bath＆Beyond示例中看到的一樣。
電子商務(wù)的內(nèi)容趨勢
回到2010年，我寫了一篇關(guān)于SEL的文章，名為How To 優(yōu)化 A Vending Machine。當(dāng)然，它現(xiàn)在有點(diǎn)老了，但我仍然對仍在網(wǎng)絡(luò)中的無聊“自動(dòng)售貨機(jī)”的數(shù)量感到驚訝。如果有一個(gè)行業(yè)沒有按照互聯(lián)網(wǎng)的步伐增長，那么它就是電子商務(wù)。這是令人失望的，不僅從潛在的收入角度，而且在線購物者。
亞馬遜得到它; 在其產(chǎn)品頁面上，我?guī)缀蹩梢哉业饺魏螁栴}的答案。我相信這是亞馬遜繼續(xù)主導(dǎo)結(jié)果并贏得忠誠度的關(guān)鍵原因。
我已經(jīng)與超過一百個(gè)大型電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，所以我理解了進(jìn)步的挑戰(zhàn)。餅干罐中有很多手，并且在電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行了多層管理，這就是許多創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)在開發(fā)中陷入困境的原因。
許多webstore平臺(tái)也存在技術(shù)問題。它們通常不是為內(nèi)容而構(gòu)建的。相反，它們的構(gòu)建是為了顯示縮略圖并將產(chǎn)品完美地轉(zhuǎn)移到結(jié)帳渠道中。（我假設(shè)這就是為什么Crate＆Canopy頁面在一個(gè)完全沒有產(chǎn)品的獨(dú)立頁面上）。
但有些正在突破。除了亞馬遜之外，看到零售商在類別頁面底部做的不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)副本，這非常有趣。我們現(xiàn)在都知道那個(gè)老戰(zhàn)術(shù)。這是為谷歌而不是人寫的副本。當(dāng)然，谷歌也知道這一點(diǎn)。我們可以做得更好。
以下是來自在線零售網(wǎng)站的一些標(biāo)注：
示例1 - 類別頁面內(nèi)容。 Zappos是一個(gè)跨越舊學(xué)校電子商務(wù)優(yōu)化和更有趣的網(wǎng)站的例子。他們的一些品牌頁面將內(nèi)容放在首位和中心位置。當(dāng)我搜索“Aerosoles鞋子的質(zhì)量是什么”時(shí)，我看到了這個(gè)電子商務(wù)頁面。
在這種情況下，閱讀有關(guān)Aerosoles的內(nèi)容，您可以獲得購物者向Google提出的一些問題的答案。如果您訂閱了ZMOT概念，那么內(nèi)容和商務(wù)的結(jié)合是多么完美？非常。
當(dāng)然，我認(rèn)為這個(gè)副本可以更進(jìn)一步，對購物者有價(jià)值，但這是一個(gè)開始。它也是前面和中心。事實(shí)上，我最近進(jìn)行了一項(xiàng)小型研究，顯示用戶更喜歡這種格式而不是傳統(tǒng)格式。
示例2 - 關(guān)聯(lián)企業(yè)采用類別頁面。 關(guān)聯(lián)企業(yè)一直處于優(yōu)化的最前沿。我經(jīng)常看到聯(lián)盟網(wǎng)站以巧妙的電子商務(wù)和內(nèi)容方式構(gòu)建。
我發(fā)現(xiàn)使用“最佳吉他線”查詢的博客Equipboard就是一個(gè)很好的例子。
它包含可供購買的產(chǎn)品的文章和有價(jià)值的信息。作為吉他手，我可以保證內(nèi)容的完整性。我不懷疑優(yōu)化是這篇特別文章的基礎(chǔ)，但它寫得很好，準(zhǔn)確到足以被認(rèn)為是專家，權(quán)威和值得信賴的（EAT）。
當(dāng)然，它正在推動(dòng)另一個(gè)網(wǎng)站的流量，但如果這個(gè)網(wǎng)站所有者想要履行訂單，鑒于頁面上內(nèi)容的深度和質(zhì)量，它可以很容易地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
示例3 - 自定義集合。 如果您無法在類別頁面設(shè)計(jì)中創(chuàng)建內(nèi)容中心，那么也許您可以讓您的產(chǎn)品選擇執(zhí)行一些繁重的工作。
當(dāng)我搜索“Frank Zappa的吉他裝備”時(shí)，第一個(gè)電子商務(wù)結(jié)果來自Reverb。
這是一個(gè)非常聰明的類別頁面！雖然有很大的機(jī)會(huì)在弗蘭克的裝備上寫一個(gè)維基百科式的條目（與這里的少數(shù)句子相比），但是看到一個(gè)不僅回答了我的問題而且給我機(jī)會(huì)進(jìn)行購買的收藏品仍然很有趣。這是非常好的產(chǎn)品細(xì)分。
請注意指向非Webstore內(nèi)容的鏈接。混響并不害怕交叉鏈接到一些非常有用的內(nèi)容。作為Frank Zappa的粉絲，我花了很多時(shí)間閱讀這些內(nèi)容，這讓我更喜歡Reverb。
從歷史上看，人們擔(dān)心允許用戶離開產(chǎn)品是危險(xiǎn)的。但是現(xiàn)在，隨著購物者的成熟，我相信內(nèi)容只能保證銷售。
說起來容易做起來難
我知道這可能很嚇人，但要抓住你的模板和復(fù)制機(jī)會(huì)。為了提高您對信息查詢的吸引力，您需要花更多時(shí)間在網(wǎng)上商店的研究和寫作階段。在電子商務(wù)中，我們一直在尋找一種擴(kuò)展方式，因?yàn)闀r(shí)間就是金錢，電子商務(wù)商店會(huì)有很多費(fèi)用。
可悲的是，我在這方面沒有令人鼓舞的消息。優(yōu)化變得更加困難，優(yōu)化投資顯著增長。如果您在競爭激烈的空間中擁有較低的優(yōu)化預(yù)算并且看到您的競爭對手進(jìn)行優(yōu)化以便排名很好，您可能需要認(rèn)真考慮重新審視您的期望。
我仍然發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)公司的優(yōu)化投資非常低，但考慮到優(yōu)化的復(fù)雜性，他們對它們的長壽感到疑惑。如果您負(fù)擔(dān)不起投資，我建議您查看競爭對手缺少的地方，并在您的網(wǎng)站上“做得更好”。你可能永遠(yuǎn)無法負(fù)擔(dān)得起煮沸的海洋，但你肯定可以在這里和那里制造一些非常強(qiáng)大的波浪。這是競爭性審計(jì)應(yīng)該給你指導(dǎo)的地方。
結(jié)論
我可能錯(cuò)了嗎？我作為信息查詢獲勝者展示的例子更加內(nèi)容沉重; 也許這不是關(guān)于意圖，而是因?yàn)閮?nèi)容更好的排名？我不相信這是這種情況。相反，我認(rèn)為這更像是“你在說什么”與“只是說什么”的情況。