構(gòu)建付費(fèi)搜索廣告系列(Structuring paid search campaigns)：細(xì)分與匯總
貢獻(xiàn)者M(jìn)egan Taggart建議定期審核付費(fèi)搜索帳戶，以評估細(xì)分或聚合的需求，從而為您的營銷計(jì)劃帶來價(jià)值。
構(gòu)建付費(fèi)搜索廣告系列(Structuring paid search campaigns)可以是一個(gè)迭代和主觀的過程，而“理想”結(jié)構(gòu)的路徑通常由最佳實(shí)踐和戰(zhàn)術(shù)偏好來鋪設(shè)。
然而，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)，允許最佳的最終用戶體驗(yàn)，同時(shí)快速收集足夠的數(shù)據(jù)，以便大規(guī)模地進(jìn)行明智，有效的優(yōu)化。
營銷人員擁有無數(shù)的杠桿和自動(dòng)化選項(xiàng)來幫助推動(dòng)定制，但是找到粒度和數(shù)據(jù)量的最佳位置可能會(huì)非常棘手。請繼續(xù)閱讀，了解如何為每次點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告系列找到“正確”的廣告系列結(jié)構(gòu)，從而改變細(xì)分級別。
過度細(xì)分的陷阱
毫無疑問，高度細(xì)分的帳戶允許最詳細(xì)的定位。出價(jià)修飾符和廣告只是受益于細(xì)分的幾個(gè)領(lǐng)域。分段最多的帳戶允許將單個(gè)搜索字詞映射到特定廣告，并使用針對該用戶搜索定制的特定出價(jià)修飾符和設(shè)置。話雖如此，當(dāng)關(guān)鍵字和其他帳戶資產(chǎn)無法在合理的時(shí)間范圍內(nèi)收集大量數(shù)據(jù)時(shí)，很容易發(fā)生過度細(xì)分。緩慢或不一致的數(shù)據(jù)聚合會(huì)導(dǎo)致更長的優(yōu)化周期，以及更慢（或不太明智）的業(yè)務(wù)決策，從而在競爭性，季節(jié)性或易變性空間中造成不利因素。
帳戶結(jié)構(gòu)
最高級別的結(jié)構(gòu)從帳戶級別開始。大多數(shù)中小型公司可以通過一個(gè)包含所有廣告系列的帳戶來做得很好。較大的公司經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己需要許多帳戶和我的客戶中心（MCC）。擁有多個(gè)帳戶的主要原因?qū)嶋H上與業(yè)務(wù)因素有關(guān)，例如結(jié)算。企業(yè)內(nèi)部還可能有許多細(xì)分或產(chǎn)品，其中包含完全不同的利益相關(guān)者，可能需要單獨(dú)的帳戶。
在大多數(shù)情況下，擁有一個(gè)帳戶實(shí)際上是理想的。一個(gè)帳戶的好處是易于管理和數(shù)據(jù)匯總，便于報(bào)告。
活動(dòng)結(jié)構(gòu)
一個(gè)搞定的帳戶結(jié)構(gòu)可能不會(huì)影響性能。也就是說，優(yōu)化的廣告系列結(jié)構(gòu)可以顯著影響結(jié)果。在深入了解廣告系列級優(yōu)化的詳細(xì)信息之前，首先要確定所需的最小分段數(shù)量非常重要。大多數(shù)付費(fèi)搜索帳戶已經(jīng)建立了目標(biāo)和預(yù)算，將兩者結(jié)合起來是合乎邏輯的。
例如，如果產(chǎn)品X的每次操作費(fèi)用（CPA）目標(biāo)為10美元，而產(chǎn)品Y的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用目標(biāo)為45美元，則為這些產(chǎn)品提供單獨(dú)的預(yù)算是有意義的。否則，所有資金將用于更有效的產(chǎn)品上。
在每個(gè)目標(biāo)和預(yù)算下，都需要有單獨(dú)的廣告系列。擁有一個(gè)包含多個(gè)預(yù)算關(guān)鍵字的廣告系列會(huì)使預(yù)算調(diào)整和報(bào)告變得非常困難。通常，最低級別的細(xì)分將是每個(gè)預(yù)算的單個(gè)廣告系列。如果品牌付費(fèi)搜索在這種混合中，那么將其確定為強(qiáng)制性拆分也是有意義的。
最低級別細(xì)分很重要，因?yàn)槲覀儾捎酶訑?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的細(xì)分方法，我們希望建立一個(gè)固定的底線，以避免過多地整合廣告系列。建立平臺(tái)后，我們可以了解廣告系列級細(xì)分的好處：
- 出價(jià)修飾符
- 設(shè)置
- 標(biāo)簽
- 瞄準(zhǔn)
- 共享庫
超出強(qiáng)制性拆分之外的監(jiān)督似乎是一個(gè)好主意，因?yàn)殛P(guān)鍵字集將具有更具體的廣告系列級設(shè)置和預(yù)算。但是，我們可能無法完全優(yōu)化這些廣告系列，因?yàn)樗鼈儫o法收集足夠的數(shù)據(jù)。
有幾種方法可以確定正確的數(shù)據(jù)級別，以證明保持廣告系列的細(xì)分。最直接的拆分是查看X次點(diǎn)擊次數(shù)或X次轉(zhuǎn)化次數(shù)。關(guān)注點(diǎn)擊次數(shù)有助于解釋某些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率差異。
由于優(yōu)化轉(zhuǎn)化對大多數(shù)廣告客戶而言非常重要，因此可以根據(jù)平均轉(zhuǎn)化率使用獲得X轉(zhuǎn)換所需的點(diǎn)擊次數(shù)。
例如，常見閾值是在30天時(shí)間段內(nèi)的500次點(diǎn)擊，15次轉(zhuǎn)化或30次轉(zhuǎn)化。如果在30天內(nèi)存在<100次點(diǎn)擊的廣告系列，則極有可能存在整合的機(jī)會(huì)。將廣告系列整合到適當(dāng)?shù)募墑e后，您就可以使用足夠的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)定位，從而在廣告系列一級進(jìn)行一致，準(zhǔn)確的優(yōu)化。最佳結(jié)構(gòu)實(shí)際上是找到細(xì)分和數(shù)據(jù)聚合之間的細(xì)微差別。
廣告組結(jié)構(gòu)
每個(gè)廣告系列都包含一個(gè)或多個(gè)廣告組。廣告組包含各種設(shè)置，類似于廣告系列級，但能夠?qū)?shù)據(jù)分發(fā)到廣告并設(shè)置關(guān)鍵字出價(jià)。在廣告組一級找到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)和細(xì)分平衡很重要，因?yàn)檫@是可以提取最多優(yōu)化級別的地方。
單個(gè)關(guān)鍵字廣告組（SKAGS）在許多帳戶中很常見。原因是SKAGS通常由質(zhì)量得分驅(qū)動(dòng)。其自己的廣告組中的關(guān)鍵字有助于確保用戶的搜索與廣告，目標(biāo)網(wǎng)頁和廣告附加信息完全一致。
SKAG的垮臺(tái)是，大多數(shù)關(guān)鍵字無法自行收集足夠的數(shù)據(jù)，無法利用廣告組級別提供的所有優(yōu)化。廣告客戶通常會(huì)落入他們沒有足夠數(shù)據(jù)在廣告系列一級進(jìn)行優(yōu)化的地方，但廣告系列一級的全局優(yōu)化對其中的所有關(guān)鍵字和廣告組都沒有意義。
如果該帳戶存在質(zhì)量得分問題或某些關(guān)鍵字的預(yù)算和數(shù)量極高，則SKAGS可能是一種很好的方法。相反，如果流量正常且質(zhì)量得分很好，則可能需要查看合并的廣告組。
邏輯上合并的廣告組將允許數(shù)據(jù)利用三個(gè)主要功能：
- 廣告組級設(shè)置
- 廣告文案和附加信息
- 投標(biāo)
此外，可以在每個(gè)廣告組中為受眾群體（定位與觀察）設(shè)置特定的靈活覆蓋面，這可以改善受眾定位策略。
廣告文案和擴(kuò)展程序是最重要的優(yōu)化領(lǐng)域之一，因?yàn)檫@是最終用戶實(shí)際看到的唯一內(nèi)容之一。合并后的廣告組可以收集更多有關(guān)廣告的數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確，更有效的優(yōu)化。
廣告輪播是另一個(gè)考慮因素，即使Google已將廣告輪播削減到兩個(gè)設(shè)置?！皟?yōu)化”設(shè)置可以更好地處理廣告上的更多數(shù)據(jù)。
一般來說，算法和其他模型可以更好地處理大型數(shù)據(jù)集。合并可能會(huì)從創(chuàng)意角度消除廣告客戶的一些靈活性，但通常情況下，為搜索平臺(tái)算法提供一系列廣告可供選擇，這幾乎與SKAGS中的單個(gè)廣告一樣有效。
合并廣告組的最后一個(gè)主要好處是出價(jià)。在許多帳戶中，大部分音量都是通過一些高容量關(guān)鍵字來實(shí)現(xiàn)的。
為了獲得最佳效率，帳戶應(yīng)具有多種長尾關(guān)鍵字，以抵消數(shù)量最多，最具競爭力的關(guān)鍵字。計(jì)算高容量關(guān)鍵字的出價(jià)以實(shí)現(xiàn)期望的結(jié)果是相對簡單和實(shí)時(shí)的。
但是，設(shè)置長尾關(guān)鍵字的出價(jià)可能很困難，廣告客戶可能會(huì)在各種關(guān)鍵字上出價(jià)過高。在相似的關(guān)鍵字集合中匯總廣告組數(shù)據(jù)將允許使用廣告組級別數(shù)據(jù)進(jìn)行出價(jià)計(jì)算。
結(jié)論
雖然沒有“競選結(jié)構(gòu)來統(tǒng)治所有人”，但定期審核搜索帳戶以評估細(xì)分或聚合的需求將為營銷計(jì)劃和內(nèi)部效率帶來價(jià)值。